La croissance ne vient plus toute seule aux réseaux sociaux

Jusqu’à l’année dernière, notre croissance était virale. Elle venait à nous.» La petite phrase lancée la semaine dernière par Dick Costolo, le directeur général de Twitter, résume la nouvelle donne à laquelle doit faire face le site internet: trouver le moyen de nourrir la progression du nombre d’utilisateurs et la fréquentation de leur page personnelle condition sine qua non à la croissance des revenus, dépendants à 90% dans le cas de Twitter des recettes publicitaires.

Le groupe au petit oiseau bleu n’est pas le seul dans ce cas. Facebook et LinkedIn souffrent du même mal, même si le premier réseau social est parvenu à relancer ses recettes fin 2013. Difficile en effet en grossissant d’afficher le même rythme de croissance qu’à ses débuts. Entre 2010 et 2013, le taux de progression des revenus de Twitter est passé de 276% à 110%. LinkedIn a connu la même division par deux: de 114% à 57%. Le taux de croissance de Facebook est lui passé de 94% à 56%.

Même sur la pente descendante, ces niveaux feraient pâlir d’envie bon nombre de groupes. Mais pour ces sites, le maintien du rythme de croissance est crucial pour prouver aux annonceurs la dynamique du réseau, dans un contexte d’ultra-concurrence et de compétition technologique. Facebook, qui consacre 17% de son chiffre d’affaires à la R&D, soit 1,4 milliard de dollars par an, n’hésite pas à enrichir, modifier ou simplifier ses services pour s’adapter aux usages de ses utilisateurs. LinkedIn vient pour sa part de réaliser la plus grosse acquisition de son histoire, avec Bright: 120 millions de dollars pour renforcer ses compétences dans les technologies d’adéquation entre offres et demandes d’emploi mais aussi pour mettre la main sur une menace concurrentielle.

Le maintien de la dynamique est également crucial d’un point de vue boursier. Le ralentissement du taux de croissance du «nombre d’utilisateurs actifs et des visites de leur page d’accueil constituent un obstacle à la capacité de Twitter d’augmenter une valorisation déjà hors normes», reconnaît Wunderlich Securities. Selon le consensus Bloomberg, Twitter capitalise 159 fois sa prévision d’Ebitda pour 2014 et plus de 22 fois son chiffre d’affaires. Et ce n’est pas qu’une simple question de capitalisation boursière.

C’est aussi l’assurance pour ces groupes d’attirer ou de garder les meilleures compétences à coup de stock-options sur un marché de l’emploi très concurrentiel.