La cigarette électronique relance la concurrence dans l’industrie du tabac

Habitués aux obstacles, réglementaires ou sanitaires, les fabricants mondiaux de tabac sont confrontés depuis quelques mois à l’émergence d’un nouveau risque. La cigarette électronique commence en effet à peser sur cette industrie séculaire et oligopolistique. Considérée pendant longtemps comme une niche, ce segment est en train de prendre de la place, essentiellement dans les pays développés. Selon les estimations, 2 à 3 millions d’Américains utilisent déjà le produit, deux fois plus qu’en Allemagne et trois fois plus qu’en Grande-Bretagne.

En valeur, le marché reste faible, 350 millions de dollars aux Etats-Unis contre 90 milliards pour les cigarettes classiques. Il n’y a donc pas lieu de paniquer pour les fabricants. Mais avec une croissance proche de 100%, le milliard de dollars de ventes pourrait être atteint aux Etats-Unis d’ici trois ou quatre ans. Sachant que ces produits sont deux fois moins chers que le tabac classique, les cigarettes électroniques représentent une menace potentielle équivalente à 2,2% du marché américain, calcule Exane BNP Paribas.

Récemment, la direction de British American Tobacco, le numéro un européen du tabac, a estimé que les cigarettes électroniques devraient entailler de 0,7% les volumes vendus cette année en Europe. L’émergence de cette concurrence, principalement asiatique, là où a été inventée la cigarette électronique, est facilitée par de faibles barrières à l’entrée et par une réglementation fluctuante selon les pays.

Outre cet effet volume, la démocratisation de la cigarette électronique fait peser un risque en valeur sur le marché. Ce produit dégage une marge brute de l’ordre de 50% bien inférieure aux 70% des cigarettes classiques. Les efforts des fabricants de cigarettes pour préempter ce marché naissant pèseront également sur les marges. British American Tobacco, l’un des plus ambitieux dans ce domaine malgré une exposition relativement faible aux pays développés, ne gagnera pas d’argent dans la cigarette électronique avant cinq ans, rappellent les analystes de la Société Générale.

Si British American Tobacco a choisi de développer en interne sa riposte, Imperial Tobacco, le numéro deux européen des cigarettes, a opté début septembre pour la voie de la croissance externe. Le groupe a trouvé un accord avec le chinois Dragonite pour lui acheter sa filiale Ruyan, l’inventeur de la cigarette électronique.

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