Apple est mis à l’épreuve sur sa rentabilité et son bilan carbone

Apple est-elle encore une entreprise innovante ? Comme à chaque rentrée, les fans de la marque à la pomme ont découvert la nouvelle version de son produit-phare, l’iPhone 15, ainsi qu’une nouvelle déclinaison de sa montre connectée, l’Apple Watch, lors d’un événement organisé le 12 septembre au siège de la firme de Cupertino.

La marque à la pomme n’a pas présenté d’innovations fracassantes, mais elle a, contre toute attente, revu à la baisse le prix de ses iPhone en Europe et les a laissés inchangés aux Etats-Unis. Une stratégie prix inattendue, qui marque peut-être un affaiblissement de son pricing power. Les analystes pariaient sur une hausse sensible du prix de l’iPhone 15 pour que la firme améliore sa rentabilité. Mais malgré l’inflation des intrants, seul le modèle le plus haut de gamme, l’iPhone 15 Pro Max, verra son prix augmenter, de 100 dollars.

Ces annonces ont été faites dans un contexte tendu pour Apple : le marché des smarpthones a enregistré une baisse de 9% en un an au deuxième trimestre, selon le cabinet Counterpoint. En Chine, son troisième marché, qui représente 20% de son chiffre d’affaires, des bruits ont couru dans la presse que Pékin interdirait à ses fonctionnaires d’utiliser des appareils Apple. Même si cette information a été officiellement démentie le 13 septembre, le doute subsiste sur la capacité d’Apple à pousser sa marque sur ce territoire. Apple est aussi confronté à la concurrence de Huawei, son principal rival en Chine jusqu’en 2019.

Et les investisseurs se demandent si la société, fondatrice d’innovations mythiques comme le Mac, l’iPad et l’iPhone, peut encore effectuer des bonds technologiques. Et si la première capitalisation boursière au monde peut encore augmenter sa rentabilité.

«Nous n’avons pas de Gafam dans notre portefeuille, à l’exception de Microsoft, en raison de certains fondamentaux : risque de croissance insuffisante, besoin de financements, et risques réglementaires», indique ainsi à L’Agefi Zehrid Osmani, responsable Global Long-Term Unconstrained chez Martin Currie, filiale de Franklin Templeton. «Si on prend [la valeur] Apple, il y a, selon nous, de meilleures opportunités d’exposition à l’écosystème Apple - avec une entreprise comme ASML -, qui présentent un risque concurrentiel moins important», ajoute-t-il en précisant qu’ASML représente 9% de son portefeuille.

Les analystes s’interrogent aussi sur le cycle réduit des nouveautés des terminaux Apple, qui pousse les consommateurs à remplacer moins souvent leurs téléphones.

La promesse du zéro carbone

Dans ces annonces moroses, Apple a toutefois réitéré des annonces fortes sur le terrain de l’environnement. C’est un des premiers géants technologiques qui communique sur des produits neutres en carbone.

La firme s’est engagée à atteindre une empreinte carbone nulle d’ici à 2030. Déjà en juillet 2020, la marque américaine s’engageait à être 100% neutre en carbone sur sa chaîne logistique, mais aussi pour tous ses produits d’ici à 2030. Elle a dévoilé, mercredi, sa nouvelle montre Apple Watch Series 9 comme étant son premier appareil dont la fabrication est neutre en carbone.

Elle anticipe ainsi une tendance de société : «Une proportion croissante des clients Apple sera prête à payer un supplément pour des produits plus écologiques», anticipe Thomas Husson, vice-président du cabinet Forrester. «Ces annonces vont perdurer dans la tech, c’est un challenge énorme. Ce phénomène va se développer à la demande des consommateurs et des entreprises, désirant rester neutres», estime pour sa part Zehrid Osmani.

Reste qu’Apple sera scrutée par les observateurs et activistes sur les moyens d’atteindre ces objectifs ambitieux. L’entreprise dit vouloir décarboner sa chaîne de valeur, «de l’électricité consommée pour fabriquer et recharger les appareils, aux matériaux utilisés en passant par l’expédition». Pour compenser les émissions restantes, elle indique qu’elle utilisera «des crédits carbone de haute qualité» - sans préciser lesquels ni dans quel ratio.

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