Amazon affiche sa confiance dans son «pricing power»

Amazon ne fait pas dans la demi-mesure. La société, qui doit publier ses résultats trimestriels jeudi 28 juillet, a annoncé une augmentation de son tarif « Prime » au mois de septembre en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. L’abonnement « Prime » permet aux clients d’Amazon de recevoir leurs colis gratuitement et dans un laps de temps réduit.

Ce geste est loin d’être anodin, car dans ces pays, la hausse du prix de l’abonnement annuel s’échelonne entre 20 et plus de 40%. En France, le tarif d’Amazon Prime passera ainsi de 49 euros par an à 69,90 euros, soit un bond de 42,6%. L’augmentation des tarifs en Europe suit de quelques mois celle mise en place aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, Amazon avait en mars dernier, fait passer le prix de son abonnement de 119 à 139 dollars, soit une hausse de 17%. Si la société ne communique pas sur la répartition géographique de ses abonnés, elle en revendique 200 millions dans le monde.

Position de force

Ces augmentations, dont le bénéfice issu des clients américains pourra déjà se constater dans les chiffres du deuxième trimestre, constituent un véritable test pour la société. L’exemple américain semble avoir porté ses fruits, car une source interne à Amazon a déclaré à l’AFP n’avoir pas observé de phénomène de désengagement lors de son ajustement de tarif. Alors qu’elle avait jusqu’alors limité au maximum les hausses de prix, la société estime aujourd’hui que son «pricing power», c’est-à-dire sa faculté à augmenter ses tarifs sans évaporation de sa clientèle, est assez puissant pour répercuter à plein les hausses de coûts qu’elle subit.

La hausse des coûts, notamment d’expédition ou d’emballage, est d’ailleurs un des principaux arguments avancés par la firme américaine. Celle-ci souligne aussi que son forfait « Prime » regroupe de nombreux services, comme la vidéo, la musique ou encore les jeux. Depuis plusieurs années Amazon s’évertue à enrichir son offre, justement dans l’optique de renforcer l’ancrage de sa clientèle. Au cours des prochaines semaines, la société va constater si ses efforts portent leurs fruits sur le Vieux Continent. L’enjeu est grand car la clientèle européenne n’a pas la même culture de l’abonnement qu’aux Etats-Unis. Hasard du calendrier, la Commission européenne a, début juillet, forcé Amazon à simplifier ses modalités de désabonnement pour que celui-ci soit effectif en deux clics.