Le digital peut devenir un atout pour les banques traditionnelles

Le phénomène a plus que doublé depuis 2012 : moins d’un client sur cinq se rend dans son agence bancaire au moins une fois par mois. Et plus de 75% des Français sont désormais actifs en ligne – « Des chiffres comparables à ceux des Etats-Unis mais en-dessous de ceux des pays d’Europe du Nord (80% à 90%) », constate Sébastien Lacroix, directeur associé senior de McKinsey. Au-delà des opérations simples, il existe une demande pour des produits de crédit et d’épargne à souscrire sur internet ou un smartphone. « Il y a en fait un écart de 30 points entre l’intention de s’équiper et la démarche effective, mais une offre adaptée pourrait améliorer le taux de transformation », explique Sébastien Lacroix, co-auteur du rapport «L’accélération des ventes digitales : une opportunité de croissance pour les banques de détail françaises», dont il dévoile à L’Agefi les éléments clés.

« Les banques françaises proposent moins de produits en ligne que via leurs agences et centres d’appels, explique-t-il. Les parcours de souscription en ligne sont rarement sans rupture, avec redirection vers l’agence ou le centre d’appels, et il y a peu de proactivité commerciale sur les canaux à distance. » Les banques traditionnelles ont pourtant des atouts : leur marque - « leur capital confiance », souligne Sébastien Lacroix - et une gamme de produits plus large que celle d’une banque à distance ou d’une néobanque. De quoi séduire de nouveaux clients. « Avec un marketing ciblé, elles peuvent accroître leurs revenus et abaisser leurs charges d’exploitation globales, sans effet de cannibalisation de leurs réseaux », soutient-il. Les ventes croisées auprès de clients actifs sont en outre les plus immédiatement susceptibles de générer du produit net bancaire (PNB) additionnel.

En moyenne six produits par client

« Le nombre de produits par client (environ 6) est déjà élevé en France, admet Sébastien Lacroix, mais il peut croître encore avec le crédit à la consommation et l’assurance. Les banques peuvent augmenter de 10% à 15% leurs ventes sur ces catégories de produits grâce à des offres 100% digitales. » Proposer une assurance automobile à l’octroi d’un crédit affecté, par exemple, pourrait ainsi devenir systématique. « Bien sûr, il faut adapter les systèmes d’information, mettre en place un usage avancé de la donnée et organiser la cohabitation entre des équipes centrales de marketing ciblé et le réseau ou les centres d’appels, précise-t-il. Cela peut prendre 18 à 24 mois. » Pousser une offre jusqu’à sa signature en ligne en quelques minutes plutôt que de laisser échapper une vente par l’obligation de passer 48 heures plus tard en agence est devenu un enjeu dans le contexte actuel, y compris pour reprendre l’avantage dans la banque de détail traditionnelle.