Ils « tweetent » pour leur employeur

« Qui peut mieux porter le discours de l’entreprise que ceux qui la font ? », souligne Denis Marquet, directeur de la communication du groupe Crédit Agricole SA. Guère étonnant, du coup, que la Banque verte incite ses salariés à prendre la parole sur Twitter et LinkedIn depuis avril 2016. Il faut dire que les temps ont bien changé. Hier encore, il suffisait aux directeurs marketing d’orchestrer une bonne campagne publicitaire pour promouvoir les produits maison. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus allergiques : 28,7 % des internautes français utilisent un logiciel bloquant les publicités (adblocker). 83 % des consommateurs accordent davantage de crédit aux recommandations faites par leurs amis et leurs contacts qu’à celles provenant directement des entreprises, selon une étude Nielsen. Les directions des ressources humaines (DRH) ne sont pas mieux loties : attirer les talents se révèle de plus en plus difficile. D’autant qu’avant d’accepter un poste, les futures recrues se renseignent sur la réputation des employeurs et vont glaner les avis de salariés déposés sur des sites comme Glassdoor ou ChooseMyCompany.

Les directions de la communication de plusieurs banques et compagnies d’assurances ont trouvé la parade : transformer certains de leurs salariés en ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux, via la mise en place d’un programme d’« employee advocacy ». BPCE a emboîté le pas au Crédit Agricole à l’automne 2017. Allianz s’est lancé en mars 2017 et Axa a suivi le mouvement en décembre dernier. « Par ce biais, une entreprise capte une audience nouvelle, plus large – un collaborateur a 304 contacts en moyenne sur les réseaux sociaux – et plus réceptive, puisque les propos émanant d’individus sont jugés plus crédibles que ceux portés par les institutions », atteste Florent Hernandez, président fondateur d’Alhena, agence spécialisée en marketing digital (1).

Le salarié trouve-t-il son compte dans ces programmes qui reposent sur le volontariat ? Une chose est sûre : la carotte n’est pas financière. Aucune des banques et compagnies d’assurance interrogées n’a mis en place un système de rémunération reposant sur le nombre de tweets ou de posts. L’avantage est ailleurs : « Cela permet aux salariés de bénéficier de contenus de qualité pour asseoir leur présence sur Internet », soutient Denis Marquet. Au travers de l’application Hootsuit Amplify, les 1.054 ambassadeurs du groupe Crédit Agricole ont de fait accès, chaque jour, à une dizaine de contenus (articles de presse, études, ou contenus corporate) qu’ils peuvent facilement partager avec leurs contacts.

Des règles à connaître

Chez Allianz, on utilise LinkedIn Elevate. Dans ce cadre, « nous avons une dizaine de curateurs, des collaborateurs du marketing, du service innovation, des ‘community managers’ ou des attachés de presse qui, du fait de leur métier, effectuent une veille importante et font remonter des contenus pertinents à partager », explique Nathalie Lahmi, directrice marque et communication chez Allianz France. De son côté, le service communication d’Axa met à disposition entre 700 et 800 contenus par an. De quoi permettre aux collaborateurs intéressés de se tenir au courant des tendances et évolutions de leur métier et de leur secteur, sans perte de temps.

Coach en personal branding (2), Fadhila Brahimi sait où chercher l’information, mais avoue consacrer 1 h 30 par jour à sa veille. Le collaborateur ambassadeur, lui, se connecte à la plate-forme de son entreprise et clique sur la thématique qui l’intéresse : RH, innovation, agriculture (pour le Crédit Agricole), épargne BtoB (pour Allianz)... Cela ne prend que quelques secondes. « En approfondissant son sujet, le salarié développe non seulement son expertise, mais se familiarise aussi avec les mots clés utilisés et apprend ainsi à en parler », analyse la coach.

« Nous encourageons nos salariés à joindre un commentaire, une analyse succincte », explique Nathalie Lahmi. Cela a plus d’impact, particulièrement sur Twitter. Si les utilisateurs de ce réseau social cliquent peu sur les liens, ils s’abreuvent en revanche des commentaires. Ils partagent également plus volontiers un tweet avec une photo et aiment suivre des individus relayant de l’information ciblée sur une ou deux thématiques.

Des règles qu’il faut connaître. C’est pour cette raison que les entreprises apprennent à leurs ambassadeurs à développer leur notoriété sur les réseaux sociaux. Axa avait élaboré, dès 2011, un guide du « bon sens numérique ». De son côté, le groupe BPCE a proposé, en 2016 et 2017, des « webinaires » de 30 minutes tels que « diffuser des contenus de qualité » sur LinkedIn et Twitter ou « booster votre réseau professionnel sur LinkedIn ». Tandis qu’Allianz propose à ses collaborateurs des Moocs pour les accompagner dans la maîtrise des réseaux sociaux.

« J’étais sur LinkedIn bien avant de devenir ambassadeur, témoigne Benjamin Echalier, ancien chargé d’affaires entreprise à la Bred-Banque Populaire (groupe BPCE). Je m’y débrouillais, mais j’ai beaucoup appris en intégrant le programme d’ ‘employee advocacy’. En six mois, j’ai doublé mon réseau personnel », s’enthousiasme-t-il. Romain Liquard, responsable des domaines industrie et services aux études économiques de Crédit Agricole SA parle de « caisse de résonance incroyable ». Car, outre quelques astuces récoltées pour accroître son « e-réputation », l’usage de Hootsuit Amplify renforce aussi la visibilité de ses publications. « En me connectant sur l’application, je vois ce que mes collègues ont commenté et partagé. Et lorsque je propose moi-même un contenu via cet outil, ils le voient et le partagent avec leurs contacts. Je touche ainsi une communauté beaucoup plus grande. » Dont des économistes et de potentiels futurs employeurs...

Chez Allianz France, les ambassadeurs ayant partagé le plus d’informations sur les réseaux sociaux sont distingués dans un palmarès publié dans une newsletter envoyée à tous les salariés. Un bon moyen de se distinguer aussi au sein de l’entreprise. Et de dynamiser son réseau interne. Christophe Démaret, manager informatique en charge de la data, a figuré à plusieurs reprises dans ce classement. « En tant qu’ambassadeur, j’ai aussi accès à des conférences, à des petits-déjeuners thématiques où je retrouve mes homologues », raconte-t-il.

Fidélisation des talents

La trentaine de collaborateurs ambassadeurs du programme d’Axa bénéficie également de quelques avantages. Pour eux, « des rencontres sont organisées avec des collaborateurs experts de la maison, explique Eric Lemaire, directeur de la communication, de la marque et de la responsabilité d’entreprise d’Axa France. Ils ont accès à des informations sur notre stratégie et nos produits, qu’ils pourront être les premiers à partager sur les réseaux sociaux, et bénéficient d’un accès réservé à des conférences sur le digital. »

Au sein du groupe BPCE, le dispositif d’employee advocacy a été conçu comme un outil d’attraction et de fidélisation des talents. « Nous voulions informer une large communauté des opportunités d’emplois et de carrières et montrer la diversité de nos métiers », explique Sandra Fitussi, responsable recrutement, carrières et mobilité pour le groupe. Du coup, ressources humaines, service de communication sur la marque employeur et ambassadeurs travaillent en étroite collaboration pour élaborer les contenus. Ce qui a donné l’avantage à la candidature de Benjamin Echalier au poste de chef de projet à la direction marketing pro et entreprise de la Bred, casquette qu’il a décrochée en janvier dernier. Il connaissait bien la DRH. Et n’était pas inconnu de ses futurs managers. Son statut d’ambassadeur, son attitude « corporate », et son carnet d’adresses sur LinkedIn les ont séduits.

L’employee advocacy pourrait donc avoir un effet bénéfique sur l’évolution de carrière... A ceci près que les ambassadeurs précédemment cités avaient déjà tous été préalablement repérés par leur service communication. Ils étaient bons dans leurs métiers, actifs et suivis sur LinkedIn et Twitter (principaux réseaux utilisés), où ils parlaient volontiers et favorablement de leur entreprise. Ces programmes n’en sont en tout cas qu’au commencement. Comme le souligne Eric Lemaire, d’Axa France, « les 30 membres de #GénérationAxa pourront devenir cinquante ou cent ». Avis aux amateurs !