Axa France veut rajeunir son image et sa clientèle

A la recherche de relais de croissance, Axa France a dévoilé une double initiative hier: une offre dans l’assurance destinée aux 18-29 ans, ainsi qu’une offre bancaire 100% smartphone.

Ces offres répondent à plusieurs exigences: répondre aux initiatives rivales dans la banque en ligne (la dernière en date étant Hello Bank, de BNP Paribas) alors que les revenus d’Axa Banque ont reculé en 2012, et percer chez les jeunes, clientèle traditionnellement préemptée par les assureurs mutualistes, aux tarifs très concurrentiels.

La part de marché d’Axa France dans l’assurance chez les jeunes est en effet deux fois inférieure à sa part de marché totale (8%, soit 565.000 assurés contre 16%). Son taux de rétention à plus de quatre ans dans ce segment de clientèle particulièrement volatil n’est également pas satisfaisant. L’assureur n’a pas voulu le communiquer.

Baptisée Switch, l’offre d’assurance regroupe des contrats exclusifs à la tranche d’âge 18-29 ans, avec des couvertures créées pour répondre aux préoccupations des étudiants et des jeunes actifs: contrats habitation (couverture des colocataires, du matériel informatique, etc.) et automobile (bonus accéléré, assistance devis, taxi pour des retours de soirée difficiles…) pouvant être souscrits totalement en ligne, et pass «bons plans».

«Nous avons l’objectif d’augmenter de 30% notre recrutement annuel chez les jeunes», indique Amélie Oudéa-Castéra, directrice du marketing et du digital d’Axa France. Lequel est actuellement compris entre 125.000 et 130.000. Rapporté au nombre de clients dans ce segment, il montre un taux de fuite important.

Là se trouve l’articulation avec la future offre bancaire, car «la banque est fidélisante», précise la directrice du marketing. Baptisée Soon («bientôt» en anglais, mais comprendre aussi «So on», pour «ainsi de suite»), elle n’est pas réservée aux jeunes. Elle contient toutefois des fonctions liées à des préoccupations de cette population, comme le «reste à dépenser» pour maîtriser son budget, épargne pour financer des projets de manière ludique, la souscription électronique zéro papier…

Mais Soon est actuellement en rodage. Un «soft launch» est prévu en juillet, pour un lancement officiel «au début du quatrième trimestre». Du coup, son lien avec l’assurance s'écrit en pointillés. Ainsi, la plaquette commerciale de Switch n’y fait pas allusion dans sa partie destinée à l’offre bancaire.