Ralenti par Reebok, Adidas rate le consensus mais améliore ses marges

«Impossible n’est rien» pour Adidas... à l’exception, peut-être, du décollage de Reebok. Pourtant, sur le quatrième trimestre 2007, le groupe allemand a vu ses profits progresser de 62% à 21 millions d’euros, grâce à une réduction de ses coûts initiée, justement, par l’intégration de Reebok. Néanmoins, cette belle performance n’a pas permis à Adidas de réaliser les attentes du consensus Bloomberg de 28,3 millions d’euros, même si «la réduction des coûts, à la suite de l’intégration de Reebok, et la faiblesse du dollar ont soutenu les marges l’année dernière», signale Alexander Schlipf, analyste chez Bankhaus Metzler. De fait la marge brute du groupe a progressé de 3 points à 46,6% au dernier trimestre. Pendant que l’activité de la seule marque Adidas progressait de 19,6%, le chiffre d’affaires de Reebok s’est en revanche contracté de 12% à 567 millions d’euros sur la même période. De même, sur l’ensemble de l’année, les commandes passées à l’américain sont en retrait de 8%, contre une croissance de 17% pour la marque aux trois bandes, bien aidée il est vrai par les Jeux olympiques de Pékin et le championnat d’Europe de football de 2008. L’analyste de Bankhaus Metzler pense toutefois que «Reebok va continuer d’être à l’avenir un moteur majeur pour les marges».

Conscient des difficultés de sa filiale, Adidas a décidé d’en changer la direction, en nommant, au 1er avril, Uli Becker à la place de Paul Harrington. Par ailleurs, le groupe de Herzogenaurach a confirmé son objectif d’une progression d’au moins 15% de ses bénéfices pour l’exercice en cours, afin d’afficher des résultats records en 2008. Il espère également enregistrer une croissance à un chiffre de son activité. La marge brute est elle attendue entre 47,5 et 48%, un objectif jugé «pas mauvais» par Alexander Schlipf, «considérant que la société devra dépenser plus d’argent cette année en publicité, compte tenu des événements sportifs» prévus en 2008.

Toutefois, Adidas devra rester attentif au marché américain qui a souffert au quatrième trimestre 2007 et dont la demande devrait demeurer faible cette année, comme l’avait indiqué Puma le mois dernier. En outre, les difficultés du distributeur américain Footlocker en fin d’année dernière, qui a dû fermer des points de vente, annuler des commandes et n’en a pas formulé de nouvelles, n’est pas un élément favorable pour les équipementiers sportifs.