Les banques françaises peuvent faire de la tarification un outil de conquête

Une première pour la cinquième étude sur la banque de détail, que font chaque année l’Efma (European Financial Management and Marketing Association), Capgemini et ING : avec une moyenne de 67 euros par an, les prix des services bancaires français sont à la fois inférieurs à ceux de la zone euro (73 euros) et, «pour la première fois », à la moyenne mondiale (70 euros) des 194 banques de détail étudiées, issues de 26 pays. Variant de 52 euros en Asie-Pacifique à 79 euros en Amérique du Nord, les écarts sont importants dans une même région : ainsi, le client nord-américain «actif» paie en moyenne 197 euros par an, soit 148 euros de plus qu’un utilisateur «peu actif».

C’est dans cette région que les tarifs ont le plus augmenté, de 5,7 %. «A l’inverse, les tarifs ont fortement chuté, de 11,1 %, en Asie-Pacifique du fait d’une compétition accrue en Australie et en Inde», relève Olivier Ducass, directeur associé de Capgemini France. En Europe, les prix ont légèrement augmenté, de 0,8 %, mais le prix du «panier de produits standards Single Euro Payments Area» a diminué plus vite dans la zone euro (passant de 41 à 38 euros) que dans le reste du monde (33 contre 34 euros en 2006). La mise en place du Sepa, l’Espace des paiements en euro, comme la part croissante de virements passés gratuitement sur internet (deux tiers contre la moitié en 2006), a justement amené les banques françaises à réduire leurs prix de 5 %. «Le prix est un levier encore faiblement utilisé. La comparaison des tarifs devrait pourtant être encouragée par la facture annuelle et le poids grandissant d’internet», prévoit Olivier Ducass.

La différenciation des prix en fonction de la clientèle est une des pistes identifiées par le rapport pour garantir aux banques des pays de faible croissance (Amérique du Nord, Europe de l’Ouest, Japon, Australie) les revenus futurs sur leurs marchés domestiques saturés. «Cette stratégie «vendre mieux» consiste à multiplier les offres ciblées, tel que le fait la Société Générale avec Boursorama, explique Patrick Desmarès, secrétaire général de l’Efma. Les nouvelles agences de Deutsche Bank sont un exemple de la stratégie «vendre plus», qui prévoit d’enrichir l’offre avec des produits non financiers. Et dans la stratégie «vendre autrement», on fait appel à d’autres distributeurs, comme le courtier Virgin Money.»