PPR reprend en mains les rênes d’un Puma en perte de vitesse

Faute d’avoir réussi à redresser Puma, son directeur général, Franz Koch, vient d’être remercié. Le communiqué évoque un départ «d’un commun accord», étant donné que la société «entre dans une nouvelle phase de son développement et doit modifier sa structure de direction pour relever ces défis». Mais nul n’est dupe, même si PPR – qui détient plus de 80% de Puma – se refusait hier à tout commentaire.

Depuis l’arrivée de Franz Koch, jeune trentenaire, aux rênes du groupe en juillet 2011, les résultats de Puma se sont nettement dégradés. Si les ventes du groupe ont progressé de 9% au premier semestre 2012, son résultat opérationnel récurrent a perdu 11%, soit une chute de 4 points de sa marge à 9,4%. La marge opérationnelle avait déjà reculé de 1,4 point à 11,1% sur l’ensemble de l’exercice 2011. Et pour 2012, le consensus Bloomberg anticipe une chute de 45% du bénéfice net.

PPR manifeste ainsi sa volonté de reprendre la main sur la principale marque de sa filiale Sport & Lifestyle. Ce mouvement était largement amorcé, avec la nomination de Jean-François Palus, ancien directeur financier de PPR, comme président du conseil de Puma le 23 octobre dernier, après la démission de Jochen Zeitz, la figure emblématique du groupe allemand au cours des deux dernières décennies.

Franz Koch restera en place jusqu’à la fin mars 2013, le temps pour le conseil de Puma de lui trouver un successeur. Il ou elle pourrait provenir de PPR ou être recruté sur le marché. D’ici là, Franz Koch accompagnera Jean-François Palus dans la mise en œuvre du plan de transformation de Puma.

A l’occasion de son avertissement sur ses résultats du premier semestre en juillet dernier, Puma avait annoncé une accélération de son programme (rationalisation des bases de coûts, amélioration des processus...) qui engendrera jusqu’à 100 millions d’euros de charges au second semestre 2012 (80 millions passés au troisième trimestre). Trois mois plus tard, Puma avouait chercher encore de nouvelles économies après la publication de résultats pour le troisième trimestre inférieurs aux attentes, touchés par le ralentissement en Europe comme en Chine. Surtout, Puma perd du terrain face à ses principaux concurrents Adidas et Nike.

PPR était entré au capital de Puma en 2007, lançant une offre au prix de 330 euros par action. L’action ne cotait hier que 222,20 euros (-1,38%). Le défi commence…