McDonald’s refuse une transformation radicale de son modèle

Les partisans d’une révolution ont été déçus. McDonald’s n’a annoncé ni scission de ses activités, ni opération financière spectaculaire qui aurait pu redorer son image boursière. Le triptyque révélé hier par Steve Easterbrook, le directeur général en place depuis le 1er mars dernier, à savoir cessions de restaurants - nouvelle organisation - retour à l’actionnaire, «aurait pu être dévoilé lors d’une présentation de résultats trimestriels», ronchonnait hier un analyste financier interrogé par Bloomberg.

Certains espéraient notamment une filialisation des actifs immobiliers de la chaîne de restaurants, à l’image de ce qu’ont pu faire les hôteliers par le passé afin de se concentrer sur la gestion opérationnelle des établissements.

«Je n’occulterai pas le besoin urgent de restructurer cette entreprise», a lancé le nouveau directeur général. Mais pour un groupe comme McDonald’s, habitué à gérer depuis des décennies sa suprématie sur le marché mondial de la restauration rapide, une révolution complète paraissait impossible. Steve Easterbrook prône une transformation progressive de la chaîne. McDonald’s va ainsi vendre 3.500 restaurants à des franchisés d’ici à 2018. L’opération portera la part des restaurants détenus en franchise de 81% à 90%. McDonald’s prévoyait jusqu'à présent 1.500 franchises supplémentaires d’ici à 2016. Il restera néanmoins encore loin du taux de franchise de Burger King (regroupé dans Restaurant Brands depuis sa fusion avec Tim Hortons) qui atteint 99%.

Le nouveau directeur général a exposé la nouvelle répartition des opérations, non plus par secteurs géographiques mais en trois segments: marchés internationaux de pointe, marchés à forte croissance et marchés fondamentaux (plus petits pays). Steve Easterbrook a annoncé également la suppression de structures de direction «encombrantes» et s’est engagé à rendre le management de la société plus efficace, l’objectif étant de réaliser environ 300 millions de dollars d'économies par an d’ici à 2017.

Enfin, le directeur général a promis en outre d’améliorer la qualité et le service dans ses restaurants, sans dévoiler par quels moyens.

Les investisseurs s’inquiètent notamment du détournement de la clientèle la plus jeune des McDonald’s vers d’autres enseignes, au détriment de la croissance. En mars 2015, les revenus à restaurants comparables ont plié de 3,9%. En mars 2009, le groupe affichait une croissance de 4,5%.

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