Le retour de la publicité sur France Télévisions hante TF1 et M6

L’idée ressurgit régulièrement, souvent avant l’élaboration du budget. François Hollande et son ministre des Finances, Michel Sapin, ont ainsi rouvert la piste d’un retour de la publicité sur les chaînes publiques après 20h. Elle avait été retirée des écrans en 2009. La solution doit être «examinée attentivement», a déclaré hier Michel Sapin sur BFM TV et RMC, en précisant que «rien n’est décidé».

La veille, le président de la République avait exclu toute augmentation et élargissement de la redevance audiovisuelle, mais avait reconnu la nécessité de trouver des financements pour France Télévisions.

Le retour de la publicité sur les chaînes publiques constituerait un coup dur pour TF1 et M6, alors que les deux groupes subissent encore les contrecoups du morcellement du marché de la publicité. D’autant que la plage concernée, entre 20 heures et 21 heures, est la plus chère de toute la journée. Hier, le cours de TF1 a chuté de 8,15%. M6 a cédé 1,88%. Selon les estimations de France Télévisions, remettre de la publicité après 20h rapporterait en année pleine 200 millions d’euros, dont 100 millions pour France 2. Si le retour de la publicité était limité au créneau 20h-21h, le gain serait d’environ 100 millions.

Vu la structure du marché publicitaire, en érosion depuis plusieurs années, le gain pour France Télévisions équivaudrait à une perte pour les chaînes commerciales. Selon les analystes de Liberum, la perte de revenus pour TF1 pourrait atteindre 50 millions d’euros. Moins touchée, du fait de programmes différents en début de soirée, M6 pourrait néanmoins perdre plusieurs dizaines de millions de revenus publicitaires annuels. La répercussion sur l’Ebitda serait immédiate. Les analystes de Natixis évaluent l’impact «d’un retour partiel (probablement le plus crédible car il pourrait être présenté comme un consensus)» à 15% sur le résultat d’exploitation (Ebit) de TF1 pour 2016 et à 7% pour M6. En cas de retour total, l’impact atteindrait 36% et 18%.

Dans son Rapport sur l’avenir de France Télévisions rendu en début d’année au ministère de la Culture, Marc Schwartz avait jugé ni «réaliste ni souhaitable de revenir intégralement à la situation antérieure à la réforme de 2009, eu égard à la fragilité du marché publicitaire». Il estimait «qu’une ouverture maîtrisée de nouveaux espaces publicitaires, sur certaines plages horaires et/ou certaines cases spécifiques, mériterait d’être envisagée, selon des formes à expertiser».