Le mobile constitue la clé de voûte des groupes d’internet

Le «choc de l’étiquette» n’a pas provoqué de réelles déflagrations. L’annonce du rachat de WhatsApp pour 19,4 milliards de dollars par Facebook le 19 février, dont les quatre cinquièmes payés en actions, n’aura eu qu’un effet limité sur le cours du réseau social, qui a stagné depuis.

Aussi chère soit-elle, l’opération «contribue à modifier le profil d’activité de Facebook, comme ont pu le faire dans le passé Google avec Youtube ou eBay avec PayPal», expliquent les analystes de S&P Capital IQ. Avec WhatsApp, Facebook renforce sa présence sur les téléphones mobiles, devenus le premier moyen de connexion à internet devant les PC. Jusqu’à présent, malgré des signes d’accélération fin 2013, Facebook constate une résistance à la publicité sur le mobile, mais les opportunités devraient apparaître selon Deutsche Bank grâce à «l’amélioration de la qualité des différentes formes de monétisation» et «au fur et à mesure de l’accoutumance des utilisateurs aux publicités spécialement conçues pour le mobile». Selon IDC, à lui seul Facebook pourrait s’accaparer 55% du marché mondial de la publicité sur téléphone mobile, estimé à 10 milliards de dollars pour 2014.

Mais les grands groupes d’internet cherchent à aller plus loin. Selon Deutsche Bank, «les applications de messageries sont bien positionnées pour devenir des places de marché transactionnelles». Elles sont devenues pour la plupart d’entre elles les portes d’entrées sur internet, ouvertes plusieurs dizaines de fois par leurs utilisateurs durant la journée. En plus de permettre des communications ou des échanges de contenus, elles peuvent donc faciliter les transactions et capter des commissions. Encore plus dans les pays émergents où la messagerie est souvent la première expérience numérique des utilisateurs de téléphones mobiles.

L’autre partie de la bataille se jouera dans les coordonnées bancaires. La donnée est précieuse car elle permet de réduire les réticences au moment de la conclusion d’une transaction sur son mobile. Apple et Google ont pris de l’avance avec leur place de marché.

Facebook tente de suivre. Le groupe a lancé l’an dernier le service de paiement «Autofill». L’expérience reste pour l’instant limitée mais à terme l’ambition de Facebook est bien de mêler toutes les données de ses utilisateurs pour proposer la meilleure publicité et faciliter une transaction.

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