Asos prend le risque d’une succession à un moment charnière

Le prêt-à-porter en ligne, à la pérennité encore fragile, est un secteur particulièrement sensible aux surprises. L’annonce du prochain départ du cofondateur d’Asos, Nick Robertson, a provoqué un choc aux investisseurs. L’action a perdu jusqu’à 5,7% à la Bourse de Londres, avant de terminer en baisse de 2,82% (à 2900 pence).

Son remplacement par quelqu’un du sérail –le directeur des opérations Nick Beighton, entré dans le groupe en 2009 au poste de directeur financier– et le fait que Nick Robertson conservera un rôle de directeur non-exécutif ont finalement rassuré.

La baisse du titre illustre la difficulté pour les anciennes start-up devenues des groupes internationaux grâce à leur(s) fondateur(s) d’organiser leur succession. En 15 ans, la boutique en ligne (baptisée à sa création As Seen On Screen) est devenue une enseigne mondiale, qui affichait un chiffre d’affaires annuel de 955 millions de livres sterling pour son exercice 2013-2014 (clos le 31 août).

La réussite de la succession peut paraître incertaine, dans un secteur du prêt-à-porter en ligne volatil et cyclique, sensible aux effets de change, aux sujets de stocks et à la consommation. Ainsi, Asos avait traversé un exercice 2013-2014 difficile avec un bénéfice en forte baisse (à 47 millions de livres), qui l’avait obligé à lancer trois avertissements sur résultats. Il avait été notamment pénalisé par la vigueur de la livre, le ralentissement de la croissance et l’incendie d’un entrepôt. L’action s’était effondrée par rapport à son pic de 7.195 pence, atteint en février 2014.

Nick Robertson, qui conserve une participation de 9% dans Asos, quitte toutefois son poste sur une note positive: les comptes se sont redressés, grâce notamment à une politique de baisse des prix instaurée pour relancer les ventes. Fin 2014, il confirmait l’objectif de chiffre d’affaires annuel de 2,5 milliards de livres pour 2020. En juillet, à l’occasion de la publication des comptes trimestriels, il annonçait que la croissance annuelle de ses ventes se situerait en haut de la fourchette de prévisions annoncée plus tôt (entre +15% et +20%).

La mission de Nick Beighton sera donc de confirmer cette tendance, face à une concurrence croissance de spécialistes comme Zalando, mais aussi de distributeurs traditionnels qui commencent à trouver leurs marques dans la vente en ligne, par exemple Marks & Spencer, dont les revenus électroniques ont progressé de 39% au cours du premier trimestre de son exercice fiscal.