Altarea s’intéresse à La Redoute pour appuyer son virage sur internet

Après l’OPA fin 2011 sur Rue du Commerce, Altarea Cogedim est prêt à faire un pas supplémentaire dans le commerce en ligne. L’exploitant de centres commerciaux étudie activement une reprise de La Redoute dont Kering cherche à se défaire. L’ex-PPR souhaite aboutir avant la fin de l’année, alors que les résultats du groupe de vente à distance risquent encore de se dégrader après 50 millions d’euros de pertes en 2012.

Aux côtés d’Altarea, le fonds d’investissement américain The Gores Group serait également sur les rangs, a appris L’Agefi. Les discussions portent notamment sur le montant que Kering pourrait «sanctuariser» afin de garantir le financement du plan social. La direction d’Altarea ne fait aucun commentaire. The Gores Group n’a pu être joint.

Si elle s’annonce compliquée en raison des restructurations nécessaires à la relance du groupe connu pour son catalogue, la reprise de La Redoute s’intégrerait dans le plan de développement de Rue du commerce. Altarea veut faire passer son site internet de la septième place du marché français à l’une des cinq premières. Avec La Redoute, numéro quatre français, il ferait un pas de géant. En ajoutant les 6,3 millions de visiteurs uniques par mois de La Redoute à ses 5,1 millions, Rue du Commerce se glisserait entre les 13,6 millions du leader Amazon et les 9 millions de son dauphin Cdiscount.

L’apport de la marque, réputée dans le prêt-à-porter, conforterait la stratégie d’Altarea qui vise à afficher une enseigne de référence pour chaque canal de vente (mode, jouets, ameublement, électroménager…) afin de gonfler le trafic de Rue du commerce. Une trentaine d’enseignes, pour la plupart présentes dans les centres commerciaux traditionnels d’Altarea, figurent déjà parmi les vendeurs mis en avant sur le site de Rue du Commerce, qui se rémunère via une commission prise sur le chiffre d’affaires réalisé. Si le revenu est moins important que pour une vente directe classique, la marge est meilleure.

La dizaine de millions d’euros d’investissements nécessaires pour transformer le modèle de Rue du commerce continuera de peser sur la rentabilité du site acquis pour 105 millions d’euros. Le retour à l’équilibre d’exploitation n’est pas attendu avant 2015. Mais à cet horizon, le volume d’affaires de Rue du Commerce, hors acquisition, devrait avoir doublé pour dépasser les 800 millions d’euros, dont la moitié environ via des vendeurs partenaires.