Accor tente de contrer l’essor des sites de réservation d’hôtels

Accor prend un virage inédit pour tenter de contrecarrer l’essor des online travel agencies (OTA), les sites de réservation d’hôtels en ligne comme Booking ou Expedia. Le groupe hôtelier a décidé d’ouvrir sa plate-forme de réservation aux hôtels indépendants. Aujourd’hui réservée à ses 3.700 établissements sous les enseignes Ibis, Novotel, Mercure ou Sofitel, AccorHotels.com va se transformer dès le mois de juillet en place de marché.

Pour renforcer ce virage le groupe a prévu de se renommer AccorHotels. L’initiative nécessitera 21 à 25 millions d’euros d’investissements supplémen-taires par rapport aux 225 millions du plan numérique lancé en octobre.

«Nous ne déclarons pas la guerre aux OTA, nous voulons capter une partie de la croissance du marché», indique Sébastien Bazin, le PDG d’Accor. Pour cela, le groupe va casser les prix. Ses commissions seront 30% à 50% moins chères que celles facturées par les OTA, assure Accor. Elles prélèvent des commissions oscillant en Europe entre 15% et 20% du prix d’une chambre. Les hôtels partenaires resteront propriétaires de leur base de données, assure le groupe.

La plate-forme ne sera pas aussi large que celles de Booking par exemple. AccorHotels.com choisira les hôtels en fonction de certains critères (visites, notes minimum sur TripAdvisor, taille, localisation) afin d’éviter de cannibaliser la fréquentation de ses propres hôtels. Accor espère atteindre les 10.000 établissements d’ici à 2018, dont 5.000 indépendants, les autres provenant de ses enseignes, dans 300 villes et 92 pays dans le monde.

Le groupe français est le premier hôtelier à prendre ce virage. Il est aussi plus directement attaqué par les OTA que ses confrères, américains notamment. Les centrales apportent 17% des revenus d’Accor, contre 11% chez InterContinental ou 7% chez Marriott. Il s’agit donc pour le groupe de réduire sa dépendance aux OTA et de pouvoir mieux maîtriser sa fréquentation et ses marges.

En Europe, selon un récent rapport de l’Autorité de la concurrence, les OTA «représentent le principal canal de réservation en ligne, soit environ 70% des réservations d’hôtels faites en ligne, les 30% restants étant des réservations effectuées directement sur les sites des hôtels». Booking est «incontournable auprès des hôteliers français», ajoutait l’autorité, avec plus de 60% du marché des réservations en ligne réalisées sur les plates-formes.