La Caisse d’Epargne axe sa nouvelle communication sur la modernité

Exit l’écureuil et sa tribu animalière. C’est une campagne de rupture qui débutera dimanche soir en télévision, avant sa diffusion en presse, sur internet puis par l’affichage. Du calme, du blanc, une musique douce : la Caisse d’Epargne veut sortir de la cacophonie des coupures publicitaires pour proposer un message plutôt conceptuel autour d’une « nouvelle définition » de la banque, qui constitue d’ailleurs sa nouvelle signature. Réalisés par BDDP & Fils, trois films, cinq annonces presse et de multiples affiches mettent en scène des définitions de mots comme client, avenir, confiance, le plus remarquable étant « système bancaire (n.m.) : ensemble de rouages qui ne peut plus fonctionner comme avant. »

«Nous avons besoin de provoquer une rupture pour faire correspondre notre image et la réalité, a expliqué Olivier Klein, directeur général en charge de la banque commerciale. Car les Français ont une image décalée des banques à cause de la crise, et la ‘révolution clients’ leur a redonné le pouvoir dans leur relation avec les banques.» Pour redresser cette image, sympathique mais insuffisamment moderne, la banque a choisi de revenir à ces quelques définitions montrant qu’elle a compris que les attentes des consommateurs ont changé.

Elle souhaite aussi afficher toutes ses activités en dehors de la banque des particuliers : banque des entreprises et des professionnels avec un taux de pénétration avoisinant les 10%, mais aussi gestion privée, ainsi que ses capacités technologiques permettant le contact direct avec un conseiller attitré via les différents canaux, y compris le mobile grâce à son application la plus téléchargée et la mieux notée des ‘applis’ bancaires.

Cette campagne marque également l’aboutissement d’un «programme de changement structurel lourd en termes d’organisation», selon Olivier Klein. Il touche notamment l’attribution d’un portefeuille de clients à chaque conseiller, la formation à une approche globale des clients particuliers, professionnels et entreprises, le déploiement de tous les canaux de contact, la rémunération des commerciaux sur la totalité de leur activité en prenant en compte la fidélisation et la satisfaction des clients… et d’ici à juin 2011, la généralisation de monbanquierenligne.com à toutes les caisses régionales. Des évolutions entamées de longue date, mais désormais systématisées partout en France.