La Banque Postale sort gagnante de la crise en terme d’image

Patrick Werner peut boire du petit lait. Alors que les banques françaises les plus anciennes mettent en avant leur capacité d’innovation et leur proximité avec la clientèle, c’est le dernier né, et pas le plus «glamour», qui domine ses rivales en terme d’image: la Banque Postale.

Selon l’étude d’Euro RSCG C&O sur la «valeur de marque totale», l’établissement dirigé par Patrick Werner s’en tire mieux que l’ensemble de ses concurrents, sur tous les critères sauf un. L’agence de marketing a établi 18 attributs, dont neuf à dimension fonctionnelle (associés aux produits, à l’innovation et à la relation avec les clients…) et autant à dimension symbolique (élément du patrimoine collectif, image auprès des clients, implication sociale, avenir de la marque, etc.). Ces critères ont été soumis à un panel de 1.504 personnes en France et appliqué à neuf établissements.

«La Banque Postale se distingue du palmarès grâce à une forte image patrimoniale, en lien avec une meilleure image sur les dimensions sociétales. Cela révèle de manière flagrante l’état d’esprit post-crise», souligne Laurent Habib, PDG de l’agence. Seule la Caisse d’Epargne parvient à devancer la Banque Postale sur un critère, la marque «dont les produits ont toujours fait référence». Les produits d’épargne réglementée, notamment le Livret A, pèsent visiblement plus lourd que les quelques ennuis judiciaires auxquels l’Ecureuil a fait face sur certains produits au cours des années 2000.

L’étude révèle également que «le public ne considère pas qu’il soit particulièrement valorisant d’être client de telle ou telle marque», souligne Laurent Habib. Cela dit, c’est dans cet attribut que HSBC obtient son score le plus élevé – un résultat cohérent avec son positionnement haut de gamme.

L’autre intérêt de l’enquête est qu’elle souligne les aspirations des clients – donc le potentiel de création de valeur d’image pour les banques. L’écart le plus important entre la note moyenne des établissements et les critères pour lesquels les sondés seraient prêts à accepter de payer plus cher, se situe essentiellement dans le rôle de la banque dans la société (vision du monde, contribution à l’évolution de la société, respect de l’environnement). Point noir, les sondés manifestent peu d’attente quant à la qualité de la relation client. «Ils semblent considérer normal d’être mal traités par une banque», conclut Laurent Habib.