Assurance affinitaire : quand la réglementation va dans le sens de l’histoire

Née dans les années 1970 de l’incursion des banques dans le secteur assurantiel grand public, le marché de l’assurance affinitaire a connu d’importantes mutations dont certaines ont entaché sa réputation. Après s’être développé sous la forme de l’assurance emprunteur dans les années 1980, ce type de produits d’assurance a progressivement été associé à des biens de consommation courante et à des services toujours plus nombreux.

Une réputation entachée par des excès

Faiblement encadrés, ces contrats étaient alors signés rapidement après des explications sommaires et contenaient un nombre de motifs d’exclusion si important que leurs distributeurs pouvaient empocher jusqu’à 95% de la prime payée par le client tandis que seuls 5% étaient consacrés au remboursement de sinistres et aux frais de gestion. Cette tendance à la maximisation des revenus des distributeurs a atteint son paroxysme avec les pratiques excessives voire frauduleuses d’un certain nombre d’acteurs. Le cas de la Sfam, interdite de délivrer des assurances par l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) et placée en liquidation judiciaire, et les déboires judiciaires de sa maison mère Indexia Group, sont emblématiques des dérives qui ont durablement nui à l’image de l’ensemble du secteur de l’assurance affinitaire.

Remettre le client au centre du marché

Depuis plusieurs années, l’heure est donc au rééquilibrage. Un certain nombre d’évolutions réglementaires ont ainsi eu pour but de remettre les clients au centre du marché, en favorisant la transparence et en encadrant les pratiques des distributeurs de produits d’assurance affinitaire. Une directive européenne, entrée en vigueur en 2018, recommande ainsi que la politique de rémunération des distributeurs n’entrave pas leur capacité à agir au mieux des intérêts des clients. De manière implicite, les instances européennes ont introduit une limite de rémunération tandis que des législations nationales imposent désormais que ces assurances soient facilement activables et distribuées par des professionnels formés à ce métier. Des évolutions réglementaires qui contraignent les assureurs et les courtiers à piloter les programmes en question de façon à ce que leur valeur d’usage pour le consommateur soit assez forte, en facilitant et en accélérant les indemnisations notamment.

Un encadrement réglementaire qui a permis de rappeler que l’assurance est un métier nécessitant des savoir-faire spécifiques et exigeant donc un niveau de formation adéquat pour assurer une bonne information des clients. Ces efforts réglementaires ont ainsi le mérite de faire évoluer le marché de l’assurance affinitaire vers un modèle plus éthique, dans lequel les courtiers et les assureurs retrouvent leur rôle d’experts sur les conditions d’information et d’indemnisation propres à chaque programme. En matière affinitaire comme dans le reste du secteur, la valeur délivrée au client redevient dès lors centrale.

Mettre le digital au service de la conformité

Cette mutation du marché n’aurait pu avoir lieu si rapidement et efficacement sans la transformation digitale. Parce qu’elle est associée à d’innombrables biens et services achetés en ligne, l’assurance affinitaire est désormais incluse dans des parcours client qui ont pu être revus pour satisfaire immédiatement à ces nouvelles exigences réglementaires, voire aller au-delà. Le digital et l’IA sont aujourd’hui des leviers majeurs pour faciliter les parcours de souscription, mieux contrôler les processus et assurer la traçabilité de l’ensemble des échanges commerciaux mais aussi pour accélérer l’indemnisation grâce à des procédures d’automatisation des flux. Une amélioration globale de l’expérience client qui, sur le long terme, bénéficie également aux distributeurs en favorisant la fidélisation des consommateurs.

Le marché de l’assurance affinitaire est à un tournant de son histoire. Bien que des courtiers perpétuent encore certaines pratiques problématiques, l’encadrement réglementaire progressif et des contrôles plus réguliers permettent de favoriser les acteurs les plus éthiques qui offrent à leurs clients des produits à forte valeur d’usage et s’appuient sur le digital pour les fidéliser. Si pendant longtemps la conformité a été perçue comme une simple contrainte par les acteurs du secteur, elle constitue désormais une force pour un marché qui place le client au centre de ses pratiques.