Les clients français changent davantage de banque

L’horizon demeure sombre pour les banques de détail françaises traditionnelles. Confrontées à un univers de taux bas qui érode leur marge d’intérêt et au coût de refonte de leurs agences physiques, les grands réseaux doivent aussi faire face au comportement de plus en plus versatile de leur clientèle. Selon le cabinet Bain, le taux d’attrition, qui mesure la perte de clientèle, a ainsi grimpé à 4,3% entre mai 2015 et avril 2016, soit 0,5 point de plus que sur la même période un an plus tôt.

«Le taux d’attrition a doublé en trois ans, confirmant que nous sommes passés d’un métier de gestion de stock à un univers où il y a de plus en plus de mouvement», constate Julien Bet, principal chez Bain et responsable depuis cinq ans des études sur la loyauté client. Pour ne rien arranger, la proportion des clients multi-bancarisés s’est en parallèle érodée, en passant de 40% à 35% entre 2014 et 2016. «La perte de client est un événement plus critique qu’avant», conclut Julien Bet.

Prédilection pour les banques en ligne

Dans le paysage concurrentiel, les banques en ligne tirent leur épingle du jeu, selon l’étude menée par le cabinet auprès de 15.000 clients français. Ces dernières, qui cumulent une part de marché estimée à seulement 3%, ont en effet engrangé en net quelque 174.000 clients. Si les banques mutualistes et affinitaires parviennent globalement à conserver leur stock de clients, les banques commerciales classiques pâtissent d’une image plus dégradée que la moyenne.

Tandis qu’ING Direct et Boursorama bénéficient d’un indice de recommandation d’environ 50%, là où les mutualistes se situent autour de 0%, les banques commerciales affichent 10 points de détracteurs de plus que de promoteurs. «Les banques n’ont pas encore assez basculé leur positionnement produits historique vers un positionnement clients», note Ada Di Marzo, associé chez Bain. La qualité de services explique plus de 50% des avis positifs ou négatifs sur une banque, loin devant le prix.

L’étude de Bain pointe que le «relationnel conseiller» et la «compétence conseiller» sont les deux grands facteurs explicatifs de promotion ou de détraction. Compte tenu du taux d’équipement des clients déjà très élevé et des faibles perspectives de croissance de leur activité, les banques traditionnelles devront se montrer offensives pour préserver leurs parts de marché face aux banques en ligne et aux nouveaux entrants comme Orange Bank. A défaut de quoi leur produit net bancaire pourrait encore baisser de 9 milliards d’euros d’ici à 2020, à 35 milliards d’euros, prévient le cabinet.