Publicis doit redonner de l'élan à son plan stratégique pour 2018

Publicis va passer au révélateur. Après l’échec de sa fusion avec Omnicom, le groupe de publicité a été contraint ces derniers mois de se repencher sur le plan stratégique à 2018 qu’il avait édifié l’an dernier. Les conclusions seront présentées vendredi 7 novembre. Elles sont d’autant plus attendues que Publicis s’est fait distancé par ses principaux concurrents, et pas seulement en raison d’un management distrait par les négociations avec Omnicom. Selon le Wall Street Journal, le groupe pourrait annoncer aujourd’hui l’acquisition de Sapient (lire page 20).

La semaine dernière, le britannique WPP a annoncé une croissance organique (avec les activités numériques) de 7,6% au troisième trimestre, contre 6,5% pour Omnicom, 6,3% pour Interpublic et seulement 1% pour Publicis. Une contre-performance à laquelle le groupe français ne devrait pas pouvoir remédier avant deux trimestres, estiment les analystes de JPMorgan, confiants toutefois sur la qualité du virage numérique entrepris ces dernières années.

Lors de l’annonce en mai de la rupture avec Omnicom, Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis, avait promis de se concentrer de nouveau sur «l’innovation et la croissance». L’enjeu du groupe est notamment de mieux rivaliser face aux grands sites internet mondiaux, comme Google ou Facebook. Or, ce que Publicis espérait pouvoir gagner par la taille avec Omnicom, il va devoir le trouver tout seul, en accélérant notamment ses acquisitions dans le numérique et les technologies. Initialement, le groupe visait 75% de ses revenus dans le numérique et les pays en croissance à l’horizon 2018.

L’usage de la trésorerie du groupe sera ainsi particulièrement suivi. A fin septembre, sa dette nette n'était que de 63 millions d’euros contre 550 millions un an auparavant. Publicis a les moyens de financer par la dette de nouvelles acquisitions. Le groupe pourrait également accroître certains investissements susceptibles de jouer favorablement sur ses charges opérationnelles, l’immobilier par exemple. Enfin, pour combler sa décote boursière actuelle, de l’ordre de 15% par rapport à WPP, Publicis devrait ajuster sa politique de dividende et de rachats d’actions.

En septembre dernier, il s’était déjà engagé à reverser 35% des résultats 2014, contre 30% l’an dernier, avant d’atteindre la moyenne de l’industrie, autour de 42%, en 2018. JPMorgan attend en plus des rachats d’actions portant jusqu’à 10% du capital.