Adidas se concentre sur les attentes de ses clients pour améliorer sa rentabilité

Adidas se lance dans une course d’endurance. L’équipementier sportif allemand compte accélérer la croissance de ses ventes et de ses résultats d’ici à 2020. Sur les cinq prochains exercices (2016 à 2020), Adidas table sur une croissance annuelle de 8 à 9% (hors effets devises) de son chiffre d’affaires, et d’environ 15% de son bénéfice net. Pour 2015, l’équipementier, plus circonspect, a annoncé au début du mois qu’il visait une croissance des ventes de 5%, après une hausse de 6% en 2014, et de 7 à 10% de son bénéfice net, contre une chute de 27% en 2014.

Cette amélioration de la rentabilité, et un cash flow appelé à croître plus vite que le résultat opérationnel, permettra de relever le taux de distribution du dividende dans une fourchette de 30% à 50%, au lieu de 20% à 40% actuellement. Le groupe poursuivra par ailleurs son programme de retour aux actionnaires, lancé fin 2014, pouvant aller jusqu’à 1,5 milliard d’euros.

Le deuxième équipementier sportif mondial, derrière Nike et devant Puma (groupe Kering), fonde sa stratégie sur trois axes: la vitesse, les villes et l’open source (la proximité avec les attentes des clients). Par vitesse, Adidas entend la réduction des délais de production, l’accélération des créations, mais aussi la personnalisation des produits. Afin d’être plus réactif, «nous allons relocaliser la production près des principaux marchés», a expliqué le président du directoire, Herbert Hainer, constatant que les délais actuels de six semaines entre l’Asie et l’Europe sont trop longs. Pour la marque Neo, destinée aux jeunes, l’équipementier vise une production entièrement automatisée à horizon 2020. Adidas mise également sur le développement du commerce électronique qui devrait dépasser les 2 milliards d’euros en 2020, contre 422 millions en 2014.

Le groupe allemand se focalisera sur six métropoles (Los Angeles, New York, Londres, Paris, Shanghai et Tokyo), et concentrera ses investissements sur ses trois marques phares, Adidas, Reebok et TaylorMade. L’équipementier met l’accent sur ses boutiques, qui devraient dégager plus de 60% de son chiffre d’affaires, contre 50% l’an dernier. Une stratégie qui doit permettre à Adidas de challenger Nike, qui lui a récemment pris des parts de marché.