« Passer à un marketing centré sur le mobile et sur la carte de paiement »

Nicolas Guillaume, senior manager, Comptoirs, agence conseil digital

Où en sont les banques avec les programmes de fidélité et marketing ?

Les banques ont abandonné les programmes de fidélité traditionnels à base de points qui coûtent très cher et expérimentent prudemment ces nouveaux dispositifs notamment de card/account linked offers pour leurs clients porteurs de cartes et/ou commerçants. Les réseaux de cartes comme Visa et Mastercard s’y développent également. Mais l’environnement est moins favorable à ces offres en France car le niveau des commissions cartes est faible et le cashback moins bien perçu. Les commerçants le trouvent trop cher et insuffisamment sélectif, les consommateurs ne le trouvent souvent pas assez avantageux.

Qu’attendre des start-up qui proposent des technologies innovantes sur ce sujet ?

Le point clé sera la dynamique d’adoption qui passera par la multiplication des cas d’usage et l’interopérabilité de ceux-ci. Par exemple, des programmes destinés aux commerçants pour fidéliser les clients existants sur la base des paiements cartes, ou pour l’acquisition de nouveaux clients sur une base locale, ou la préconisation de fidélité sur l’analyse des comportements d’achats... On manque encore de retour d’expérience sur les résultats de ces services mais les commerçants semblent satisfaits d’un certain nombre.

Comment imaginez-vous le futur des programmes de fidélité ?

Nous assistons au passage d’un marketing très fragmenté vers un marketing centré sur le mobile et la carte de paiement, déployé grâce au digital jusque chez le commerçant. L’adoption est lente mais inéluctable et surtout, l’environnement est propice à la diversité des offres afin de trouver les meilleurs scénarios d’usage et d’adoption. Les programmes devraient se multiplier, se combiner voire devenir interopérables. Le digital est un monde ouvert qui facilite cet échange de données.