Groupama cherche encore un modèle économique pour Amaguiz

Groupama tente de circonscrire le foyer de pertes chez son assurance en ligne Amaguiz. La compagnie, qui a pris dès la mi-2008 à grands renforts de publicité le virage digital en France avec la création de ce nouvel acteur, a annoncé la nomination de Thomas Vandeville comme directeur de la transformation digitale du groupe, à compter du 1er novembre.

Cet ancien analyste financier de 46 ans, qui conserve ses fonctions de DG de Gan Patrimoine, prend à cette occasion la direction générale d’Amaline, la structure juridique où est logée la marque Amaguiz. Il y remplace Philippe Sorret, le patron des filiales France, qui assurait l’intérim.

Le nouveau patron aura fort à faire. Depuis sa création, Amaline n’a toujours pas trouvé le point mort. Elle en est même très loin: l’an dernier, elle a dégagé une perte de 23,7 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 52 millions, selon le document de référence 2013 de Groupama. Un déficit équivalent à celui de l’année précédente, tandis qu’en 2011, l’activité avait brûlé 28 millions. Tous les ans, l’assureur doit donc recapitaliser sa filiale. Il y a injecté 20 millions en 2013, après lui avoir apporté 65 millions cumulés sur les deux exercices antérieurs.

Le modèle des premières années, fondé sur une communication agressive pour installer la nouvelle marque, a vécu. Les coûteuses campagnes à la télévision ont été arrêtées l’an dernier, et le portefeuille nettoyé. Problème: l’effet sur les revenus est immédiat. En 2013, le chiffre d’affaires d’Amaguiz en assurance dommages, sa principale branche, a reculé de 1,7% à 45 millions. «Cette évolution s’explique principalement par des actions vigoureuses de redressement technique sur la branche automobile de tourisme et par une forte diminution des campagnes de communication de notoriété», précisait Groupama dans son document de référence. Le chiffre d’affaires global a progressé grâce au développement de l’assurance de personnes. A fin juin, Amaguiz revendique 150.000 clients et 200.000 contrats.

Ces difficultés donneront matière à réflexion à l’ensemble du secteur, qui a créé peu de pure players. D’abord prudents vis-à-vis du web pour ne pas bousculer leurs réseaux, les assureurs français multiplient les initiatives dans le numérique depuis peu, mais plutôt en matière de processus (l’e-constat) ou de connaissance client. Allianz France a créé une division du digital confiée à Virginie Fauvel, tandis qu’Axa a prévu d’investir 800 millions d’euros en 3 ans.