Le banquier privé fait son lifting

le 16/01/2020 L'AGEFI Hebdo

Attendu sur sa capacité à personnaliser l’offre et la relation client dans le cadre d’un travail d’équipe, il doit aussi s’adapter à une clientèle qui rajeunit. Et qu’il doit aller chercher.

Le banquier privé fait son lifting
(AdobeStock)

Activité la plus rentable du secteur bancaire mondial, la banque privée a vu ses bénéfices chuter en Europe de 8 % en 2018 (13,5 milliards d’euros contre 14,7 milliards en 2017), après avoir affiché des hausses de 6 % en moyenne les cinq années précédentes, selon l’étude de McKinsey parue en septembre 2019.

« Le contexte de la banque privée est compliqué, convient Johan Brucale, associé au sein de Themis Executive Search. Dans un environnement très réglementé et marqué par des taux durablement bas, elle est sous pression au niveau des marges et subit une concurrence exacerbée entre acteurs traditionnels et nouveaux entrants comme les ‘family offices’. Peu consommatrice de fonds propres et génératrice de revenus récurrents, cette activité reste cependant stratégique pour l’ensemble des banques. » Alors que les annonces de réductions d’effectifs se multiplient dans la Banque de financement et d’investissement ou le retail en Europe (BNP Paribas envisage la suppression de 250 postes en Suisse entre 2020 et 2021), « la banque privée continue à recruter, non seulement en Suisse, au Luxembourg et à Monaco, mais aussi en France, Italie et Espagne », souligne Johan Brucale.

La profession a cependant du vague à l’âme, si l’on en croit le baromètre « banque privée » du cabinet Headlink Partners, publié en décembre 2018. Parmi les sondés (121 répondants), peu nombreux sont ceux qui recommanderaient cette voie à un jeune diplômé (le « net promoter score » est de -11). Surtout, près de la moitié (49 %) sont en position d’attente sur l’évolution de leur métier. « Ils n’ont pas un regard négatif, nuance Thomas Roué, senior manager chez Headlink Partners. Mais pour certains, le banquier privé a un peu perdu de son prestige, et ils se sentent peut-être délaissés au regard des transformations qui s’opèrent. »

Pour Nicolas Chapis, vice-président du cabinet de conseil, le banquier expert à la tête d’un portefeuille et travaillant en mode « pousse-produits » a vécu. « Les revenus ayant tendance à baisser à actifs constants, il doit aujourd’hui aller chercher de nouveaux clients, avance-t-il. Et on ne l’attend plus du tout sur sa propre expertise, mais sur sa capacité à comprendre parfaitement leurs besoins et à tirer parti des différentes expertises de la banque : spécialistes de l’investissement, ingénieurs patrimoniaux. » Nouvellement promue banquier privé senior chez Oddo BHF (lire La Parole à...) et cofondatrice de The Ladies Bank, Alix de Renty apprécie pour sa part ce travail d’équipe : « Nous intervenons généralement en tandem (senior-junior) en lien avec les différents départements et nous apprenons en permanence les uns des autres », dit-elle.

« Retailisation » de la relation

Mais la bête noire des banquiers privés est avant tout l’évolution de la réglementation (MIF, Priips...). Source de complexification de la relation avec les clients, c’est le sujet qui a amené le plus de changements ces dernières années, selon les banquiers interrogés pour le baromètre. « Les contraintes réglementaires, les lourdeurs administratives pénalisent le quotidien, car nous avons besoin de temps pour chercher des idées innovantes », déclare Alix de Renty. Si l’essentiel des portefeuilles est encore constitué de « seniors », les clients sont, eux aussi, en train de changer. Plus jeunes et plus opportunistes, leurs attentes sont une préoccupation grandissante des professionnels du secteur. « Il y a une sorte de ‘retailisation’ de la relation entre le banquier privé et ces clients, qui veulent de l’information en direct et plus d’immédiateté, en savent davantage sur les produits et veulent rester autonomes sur certains choix », observe Thomas Roué.

De fait, si les banques privées n’ont, jusqu’à récemment, pas eu la même pression digitale que les banques de détail, « elles ne peuvent plus être ‘moins disantes’ sur certains services et se doivent d’offrir le minimum en termes de connexion à distance », soutient Nicolas Chapis. En dehors des applications front office visant à capter une nouvelle clientèle, des solutions digitales – agrégateurs de comptes, robo-advisors – peuvent aussi aider les banquiers privés dans les préconisations d’allocations. Les outils et les processus arrivent d’ailleurs en tête des priorités citées par les répondants du baromètre pour s’adapter aux évolutions du marché.

BNP Paribas est allée plus loin en lançant e-Private, une offre de services entièrement digitalisée. Le programme de la Wealth Management University (qui certifie tous les banquiers privés du groupe) intègre cette nouvelle donne. « Outre la régulation et la conformité, la gestion financière – qui inclut désormais les investissements ISR –, la gestion patrimoniale et le crédit, nous avons un module sur la relation client qui aborde cette dimension ‘à distance’ », détaille Sofia Merlo, co-CEO de BNP Paribas Wealth Management. 

En dépit d’une image un peu surannée et de la nécessité d’un changement de posture, la banque privée reste quoi qu’il en soit « un métier d’excellence, dont la valeur ajoutée réside dans la capacité à personnaliser l’offre et la relation au client », considère Nicolas Chapis. Pour Johan Brucale, « un banquier privé ‘chasseur’ » est aujourd’hui un « banquier ‘augmenté’, capable de parler aux grandes familles comme aux chefs d’entreprise, devenus les cibles prioritaires de tous les acteurs de la banque privée ». Un profil rare qui, dans une maison de premier rang, avec des objectifs de collecte compris entre 50 et 100 millions d’euros par an, peut gagner entre 150.000 et 250.000 euros annuels, hors bonus, estime-t-il.

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