Le luxe souffre des effets pervers de la baisse de l’euro

Alors que le luxe est traditionnellement un refuge en temps de crise, le secteur a souffert depuis l’année dernière. En témoigne encore la baisse du résultat net de Prada, pour la première fois depuis son introduction en Bourse il y a quatre ans: le groupe italien a publié hier un bénéfice de 451 millions d’euros pour son exercice fiscal clos le 31 janvier 2015, en recul de 28% par rapport à l’exercice précédent. Si une contre-performance était anticipée, son ampleur a néanmoins surpris les analystes: le consensus Thomson Reuters SmartEstimate s’établissait à 476 millions d’euros.

A l’instar de Prada, le secteur a souffert de la campagne anticorruption en Chine (où les produits de luxe étaient utilisés sous forme de rémunération en nature), ainsi que des troubles politiques à Hong-Kong. En outre, les incertitudes économiques n’ont pas permis à l’Europe de contribuer autant que de coutume. Le dynamisme en Amérique du Nord n’a pas compensé la tendance.

En outre, la baisse de l’euro, si elle a pu profiter aux entreprises du Vieux Continent, a également eu des effets pervers. Accroissant le pouvoir d’achat des touristes extra-européens, elle a par ricochet pesé sur les ventes dans les pays d’origine de ces clients. Ce phénomène a poussé les marques à agir sur les prix afin de ne pas laisser s’installer un écart trop important entre l’Europe et le reste du monde. Chanel a exemple augmenté récemment ses tarifs de 10% sur le Vieux continent et les a baissés d’environ 20% en Chine continentale et à Hong-Kong. Selon HSBC, le phénomène pourrait se généraliser en Europe au cours des prochains 12 à 18 mois.

Mais la marge de manœuvre est limitée: étant donné la demande encore faible des consommateurs européens, les groupes doivent rester prudents lorsqu’ils augmentent les prix. «Les évolutions de change extrêmes sont flatteuses en termes de ventes et de résultats, mais elles apportent leur lot de défis importants, comme les problèmes de la revente sur le marché gris [les marchandises acquises sur le Vieux Continent et revendues ailleurs] et les ajustements de prix», confirment les analystes de JPMorgan Cazenove.

Dans ce contexte, «LVMH est plutôt mieux armé grâce à des atouts fondamentaux: son pouvoir important sur la fixation des prix et son importante capacité d’innovation. Mais quoi qu’il en soit, ces défis sont malvenus et nouveaux dans leur magnitude», poursuit le courtier, même pour un groupe comme LVMH.

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