Carrefour veut rattraper son retard dans le e-commerce grâce à Rue du Commerce

Citée comme exemple d’adaptation d’un acteur de l’économie traditionnelle face à la concurrence des sites internet marchands, l’acquisition de Rue du Commerce par Altarea Cogedim début 2012 se solde par un échec. Le groupe de centres commerciaux est entré en négociations exclusives avec Carrefour en vue de lui vendre l’intégralité du capital du site de e-commerce.

La transaction pourrait être bouclée début 2016. Aucun montant n’a été communiqué, mais il est probablement inférieur aux 105 millions d’euros mobilisés par Altarea Cogedim pour prendre le contrôle de Rue du Commerce.

Et pour cause: le site n’a pas cessé de perdre de l’argent depuis 2012. Cette année-là, son résultat opérationnel était tombé dans le rouge et son actionnaire n’escomptait pas un retour aux bénéfices avant 2015. Même cette échéance est compromise, en dépit de revenus de 317 millions d’euros en 2014. «Dans un contexte de concentration des acteurs du commerce et de pression concurrentielle accrue, il nous est apparu que Rue du Commerce, en tant que vendeur de produits high-tech sur le net, devait se rapprocher d’un acteur majeur de la distribution afin de répondre à la nécessité d’atteindre une taille critique», indique Altarea Cogedim dans un communiqué. Carrefour peut se targuer d’une telle dimension: il réalise 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires à travers 11.900 magasins, dans 35 pays.

Le groupe immobilier avait imaginé pouvoir tirer parti de synergies entre ses centres commerciaux et les ventes en ligne du site internet. L’idée était notamment d’offrir à ses clients – les enseignes de magasins – de nouveaux services, comme des espaces dédiés sur Rue du Commerce.

Son acquisition n’aurait toutefois pas été inutile, si l’on en croit Altarea Cogedim. Elle lui aurait permis d’«analyser et interagir avec l’ensemble des clients offline et online des centres commerciaux», tout en améliorant ses pratiques de gestion des centres commerciaux.

Du point de vue de Carrefour, l’intérêt d’acquérir Rue du Commerce est beaucoup plus évident. Le distributeur explique que l’opération lui permettrait «d’accélérer sa stratégie omnicanal en France et de se renforcer sur l’e-commerce non alimentaire», deux domaines dans lesquels il veut refaire son retard, notamment sur Casino, qui dispose de Cdiscount, dans lequel il a investi dès 2000 et qu’il a intégré à son pôle d’e-commerce mondial, introduit en Bourse à New York l’année dernière. Carrefour n’en est pas encore là.