La réussite du passeport européen OPCVM est la résultante de plusieurs facteurs : des produits harmonisés, reposant sur des instruments (actions, obligations…) uniformes dans toute l’Union, largement diffusés auprès des épargnants européens et bien connus d’eux. Or, «en l’état actuel, ces conditions sont loin d’être réunies pour que cette réussite se reproduise sur l’ensemble des produits d’épargne», estime L’Autorité des marchés financiers (AMF) dans sa réponse au Livre vert sur les services financiers de détail de la Commission européenne.En premier lieu, la barrière de la langue, la distribution en réseaux fermés des produits et le biais national constituent un frein à la diffusion des services financiers. De plus, les consommateurs raisonnant pour leurs produits financiers en rendements nets, une connaissance parfaite de la part des professionnels de chaque fiscalité locale applicable à chacun de leurs produits, mais également aux produits concurrents, apparaît nécessaire. Le marché européen se caractérise également par de grandes différences culturelles telles que : le niveau d’éducation financière, très disparate entre les différents pays de l’Union, les taux d’épargne très hétérogènes qui reflètent le caractère diversifié des comportements individuels des investisseurs et, une perception différente de la publicité ou des documents d’informations qui doivent être adaptés aux publics locaux pour qu’ils puissent pleinement jouer leur rôle : informer, expliquer, mettre en garde. Enfin, les différences de droits doivent également être prises en considération avant d’envisager une commercialisation systématique sur l’ensemble de l’espace de l’Union européenne.Dans un contexte d’élargissement de l’offre de produits entraînant, de fait, une diminution de sa lisibilité, il apparaît que la vente transfrontière de produits financiers nécessite, afin d’éviter toutes méventes massives potentiellement catastrophiques, un conseil particulier et renforcé au client, mais également une surveillance accrue des autorités locales pour assurer l’adéquation de ces produits aux clients compte tenu des conditions du marché local. À cet égard, certains produits complexes proposés à la vente transfrontière posent déjà, et depuis plusieurs années, des problèmes majeurs de mauvaise commercialisation et de confiance, souligne l’AMF.L’AMF évoque également les problématiques liées à la transition numérique Au-delà des fonds d’investissements, dont l’univers est déjà très large, il semble que l’univers tout entier des produits d’investissements (assurance, produits structurés et fonds) vit actuellement une remise en cause de ses différents modèles de distribution. Le développement d’internet permet en premier lieu de diminuer considérablement les coûts de distribution (baisse du coût de mise à disposition d’une information dans la langue locale, abolition de la nécessité de s’établir physiquement sur chaque marché…). Potentiellement, les nouvelles technologies facilitent aussi une meilleure interactivité entre les professionnels et les épargnants. Elles offrent la possibilité de systématiser les questionnaires avant tout conseil. Les questionnaires numérisés sont standardisés, assurant ainsi un niveau homogène de qualité (minimale), une facilité de contrôle ainsi qu’une meilleure traçabilité des informations recueillies en ligne.Cependant, poursuit l’AMF, «les questionnaires restent déclaratifs, et les réponses des clients ne peuvent être challengées en ligne comme elles peuvent l’être en face à face. De même, le mécanisme de sécurisation des réponses n’est pas systématiquement prévu et les clients peuvent également être incités à changer les réponses à leurs questionnaires pour avoir accès à des produits plus risqués ne correspondant pas à leur profil d’origine. D’autre part, la facilité d’accès n’implique pas la simplicité des produits proposés. Les risques de mauvaise adéquation entre le produit et le besoin s’en trouvent mécaniquement accrus». L’analyse du produit et de ses caractéristiques fondamentales (performance/risque/liquidité), reste un élément incontournable de l’acte d’achat, rappelle l’AMF. Se pose alors la question de l’adaptation de la vente digitalisée et sans conseil à tous les produits ainsi qu’à tous les consommateurs. Il apparaît que cette relation digitalisée (à distance) est plus adaptée à la distribution de produits simples, comparables et fiables (sûrs) adressée à une population relativement autonome dans la gestion de ses investissements (ayant les connaissances et l’expérience nécessaires). Enfin, il est également important de veiller à ce que le développement du digital ne s’accompagne pas d’une exclusion financière pour les consommateurs non « connectés », en particulier les plus âgés.
