Alors que les entreprises du CAC40 réalisent leurs meilleurs résultats depuis cinq ans et redeviennent optimistes, l’indice de réputation - qui traduit la relation de confiance des Français vis-à-vis des entreprises du CAC40 - baisse pour la première fois depuis 2011. Il se contracte à 66,1 en 2015 contre 67,7 en 2014, selon le Baromètre sur la réputation des entreprises du CAC 40 proposé par Burson-Marsteller i&e en partenariat avec le Reputation Institute. Cette année, 13 entreprises seulement dépassent le score de 70 (réputation forte) contre 17 l’an passé et 8 entreprises affichent une réputation vulnérable contre 7 en 2014. Une situation qui peut sembler paradoxale mais l'étude montre clairement que, pour le grand public, la performance économique et financière est loin d'être le critère essentiel dans la construction de la réputation. Ainsi, le critère proprement dit de la réputation compte pour 11,1% dans la construction de réputation de l’entreprise, contre 31,1% pour les critères de marché (produits, services, innovation) et 45% pour les critères CSR (employeur, gouvernance, citoyenneté) qui gagnent en poids en 2015. Et c’est justement sur les critères sociaux et sociétaux que les notations des Français sont les plus faibles. «Les Français interrogés expriment par ces résultats une forte attente sur ces sujets ainsi que leurs doutes sur la sincérité des intentions et des engagements d’une grande partie des multinationales», indique le Baromètre. Cela dit, certaines entreprises ont réussi dans le temps à construire une vraie relation de confiance. Michelin et Danone qui maintiennent leur score de réputation au niveau de 2014, prennent la tête du classement 2015 avec Legrand. «Ces champions de la réputation affichent une raison d'être forte qui fédère les collaborateurs et qui structure leur manière d’interagir avec le marché et la société. Ils se construisent sur un projet industriel qui forge l’admiration et le respect de chacun», indique Laurent Reynes, DGA de Burson-Marsteller i&e. A l’autre bout du spectre, huit entreprises du CAC 40 affichent une réputation vulnérable (c’est-à-dire avec un score inférieur à 60), dont BNP Paribas et Société Générale. On y trouve des entreprises ou des secteurs marqués «au fer rouge» par des promesses non tenues, des stratégies en reconfiguration ou des crises majeures (social, environnement, produit, éthique, gouvernance). L'étude le confirme, il faut du temps pour reconstruire la confiance.