Une histoire pour séduire

le 12/09/2019 L'AGEFI Hebdo

De nombreuses entreprises ont succombé au « storytelling ». Banques et cabinets d’avocats d’affaires y voient un moyen de valoriser leur marque employeur.

Une histoire pour séduire
La banque en ligne mise sur le témoignage filmé de ses collaborateurs.
(adobstock)

Dans un environnement professionnel de plus en plus concurrentiel, soigner sa réputation devient incontournable pour les entreprises. Et qui de mieux que les collaborateurs en poste pour porter leur étendard ? Depuis quelque temps, il n’est plus rare de les voir se mettre en scène et raconter leur histoire sur le site de leur employeur et les réseaux sociaux. Ce storytelling maîtrisé séduit en particulier les établissements bancaires et les cabinets d’avocats d’affaires. Celui-ci, affirment-ils, participe pleinement à l’amélioration de leur marque employeur. « L’idée de départ était de mettre en cohérence toutes les expressions, employeur, internes et externes, au nom de la performance », rappelle l’expert en communication et en management Didier Pitelet, qui a créé et déposé la notion de marque employeur en 1998. « Aujourd’hui, dans un marché de l’emploi très tendu où, suite à la crise de 2008, les ressorts d’adhésion et d’engagement font défaut, le terme est plus que jamais à la mode. Mais il a été vidé de tout sens et ne s’apparente qu’à une sorte de boîte à outils RH dans laquelle il faut cocher toutes les cases. »

Devenu un véritable enjeu RH, le storytelling fait partie de cette fameuse boîte à outils pointée du doigt par Didier Pitelet. Genèse de l’organisation, témoignages de collaborateurs sous diverses formes, il devient omniprésent sur les sites d’entreprises, notamment des banques. « Avec l’avènement du digital, le secteur bancaire peine aujourd’hui à attirer une jeune génération qui, contrairement à ses aînés, ne mettra jamais les pieds dans une agence », poursuit l’expert.

Effet « Bifidus »

Pour se démarquer, les banques traditionnelles n’hésitent plus à revenir aux sources de leur histoire et à dresser les portraits des différents profils qui les composent. Du côté des banques en ligne, la digitalisation est clairement un atout pour s’adresser à la jeune génération au travers de l’un des moyens qui leur « parle » le plus : l’image. C’est le cas par exemple d’ING, qui mise sur les vidéos pour se présenter et prôner son environnement de travail moderne et agile. Celles-ci sont complétées par des légendes qui s’adressent aux candidats dans un style direct, parfois sur le ton de l’humour. De quoi permettre à la banque au logo orange, qui a reçu en 2018 le label Top Employeur, de faire la différence. « Expliquer sur son site d’où l’on vient et qui l’on est, ce n’est pas nouveau. Ce qui l’est davantage, c’est la façon de le faire. Nous avons choisi de privilégier depuis deux ans les vidéos, plus virales et qui correspondent mieux aux formats actuels », explique Emeline Bourgoin, directeur des ressources humaines d’ING France. « Nous partons du principe que transmettre nos valeurs au travers de ces récits imagés provoque une sorte d’effet ‘Bifidus’, ce que l’on fait à l’intérieur se voit à l’extérieur. » Parmi les futurs projets de la banque en la matière, un partenariat avec la plate-forme JobTeaser, qui proposera des portraits vidéos de collaborateurs, brassant aussi bien les aspects positifs que négatifs de leurs parcours dans un souci de transparence, et un autre avec le site Ulyss, afin que les candidats potentiels contactent directement des collaborateurs de la banque pour échanger.

Transparence et singularité

Les entreprises l’ont compris, simuler une harmonie de façade ne peut plus duper une génération très largement connectée et informée. D’où l’importance de ne pas mettre le storytelling au service de récits trop lisses et stéréotypés, et de s’attarder aussi bien sur le positif que sur les obstacles pouvant être rencontrés. « Le négatif se diffuse plus rapidement que le positif sur les réseaux sociaux », constate Emeline Bourgoin. « Si le message transmis à l’extérieur ne correspond pas à la réalité de l’entreprise, cela peut aller très vite en termes de réputation. » Le célèbre Code Orange d’ING, sorte de manifeste décrivant les valeurs et le comportement qu’un employé de la banque se doit d’adopter, est détaillé par le menu dans l’espace recrutement du site. « Nous avons une culture bien spécifique, très agile, qui ne correspond pas forcément à tous », poursuit la DRH. « Nous préférons être transparents à ce sujet afin de recruter des collaborateurs qui puissent s’y sentir à l’aise et s’y développer. »

Au sein du cabinet d’avocats fiscaliste Arsene, c’est l’écrit qui est privilégié dans la rubrique « My Story », créée sur le site en 2017 afin de mettre en avant différents profils et histoires de collaborateurs. L’associée en charge des ressources humaines Mirouna Verban l’atteste : hormis les trois-mots clé « learn, share, grow », qui ont servi de feuille de route aux avocats ayant accepté d’être les ambassadeurs de leur structure, la parole a été tout à fait libre. « Même s’il existe une convergence dans la manière dont on travaille et dans les valeurs que l’on promeut, toutes les histoires qui figurent sur My Story sont personnelles. C’est l’immédiateté qui prime. »

La formule fonctionne. Selon une étude réalisée en 2018 par la start-up RH PathMotion et Immersion Neuroscience, les récits d’employés peuvent faire grimper de 20 % les candidatures spontanées. La démarche est efficace à une condition : ne pas se perdre dans un jeu de dupes et savoir tirer profit de sa singularité. « Plutôt que d’utiliser les mêmes poncifs et discours que les autres, les banques ont tout intérêt à revisiter leur utilité fondamentale et à créer, en parallèle de leur projet économique, de l’exclusivité culturelle en mettant en place leurs propres rituels de vie et en se distinguant humainement », suggère Didier Pitelet. A bon entendeur.

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