Le « conseiller augmenté » fera la banque de demain

le 27/10/2016 L'AGEFI Hebdo

Aux oubliettes le complet-veston ! Equipé d’outils technologiques, le commercial chamboule ses méthodes de travail pour s’adapter aux clients.

Le « conseiller augmenté » fera la banque de demain
(Fotolia)

Des clients moins nombreux en agence, mais mieux informés, plus exigeants... Les conseillers des agences bancaires vivent aux premières loges les transformations qui sont en train de bouleverser leur métier au quotidien. « Le temps où nos clients se rendaient à leur agence pour retirer leur chéquier ou effectuer un virement est révolu car ils gèrent eux-mêmes en ligne toutes les opérations courantes, rappelle Annick Verdier, responsable des ressources humaines de la banque de détail en France de BNP Paribas. Lorsqu’ils se déplacent, c’est qu’ils sont confrontés à un événement difficile, un décès ou un divorce, ou qu’ils doivent réaliser une opération complexe qui nécessite une expertise qu’ils ne maîtrisent pas. »

Directrice de l’agence du Crédit Agricole d’Ile-de-France à Marcoussis, Carole Dodeman a ainsi observé ces dernières années un bouleversement du comportement chez ses clients : «  Auparavant, l’agence était bondée le samedi, avec des clients qui n’hésitaient pas à faire la queue, et qui acceptaient d’attendre quelques jours avant qu’on leur donne un accord. Aujourd’hui, ils ne veulent plus attendre. Lorsqu’un client vient pour financer l’achat de sa nouvelle voiture, il veut une réponse immédiate, avec un taux d’intérêt compétitif car il a comparé les taux sur internet. Et si l’on veut maintenir la relation, nous devons satisfaire ses demandes, tout en restant vigilants sur son endettement et sur la conformité de l’opération. » En effet, au fil des années, la pression réglementaire qui pèse sur les commerciaux s’est accentuée. « Pour transformer cette contrainte en opportunité, raconte Pierre-Loic Besse, banquier privé au sein de la banque privée du Crédit du Nord, nous devons expliquer aux clients que si nous leur faisons remplir et signer tous ces documents, c’est pour mieux les connaître, et leur proposer des produits sécurisés et adaptés à leurs besoins. »

Prise de notes numérisée

Cette transformation de la relation client a incité les banques à repenser les parcours et l’organisation des équipes commerciales au sein des agences. Dans celles de BNP Paribas, il n’y a plus de guichets, et les conseillers commerciaux n’ont plus de bureau personnel attitré. « L’accueil se fait désormais au centre de l’agence, autour d’une grande table où les conseillers se relaient à tour de rôle pour accueillir, renseigner, orienter et réaliser les opérations les plus simples », indique Charles Ba, directeur adjoint de l’entité Bourse chez BNP Paribas.

Autre changement notable : les commerciaux sont désormais équipés d’équipements nomades. Ce sont des « conseillers augmentés », comme les appellent les spécialistes du marketing. Chez Allianz France, les 2.200 agents du réseau Allianz Expertise et Conseil disposent d’un ordinateur ultra-portable qui abrite un logiciel CRM et les outils de tarification. Un iPhone 5C est aussi mis à leur disposition pour assurer la connexion à internet en mobilité. « Lorsqu’il sont en rendez-vous, nos commerciaux sont 100 % ‘digitaux’, souligne Carlos Martins, directeur du développement commercial d’Allianz France. Ils peuvent consulter les contrats du client, les versions ‘digitales’ des plaquettes commerciales sur l’intranet du groupe... Ils peuvent aussi se connecter au réseau social interne afin de trouver une réponse d’expert à une question d’un client. » Un stylo électronique leur permet de numériser en temps réel les prises de notes sur le dossier client, automatiquement archivées ensuite. Dans cette course à l’innovation, qui ne semble pas près de s’arrêter, la « visio » semble promise à un bel avenir. Toutes les agences de BNP Paribas sont désormais équipées d’une salle de visioconférence, « et c’est la même chose dans tous nos centres de banque privée car nos clients commencent à intégrer ce mode d’interaction avec nos banquiers privés et nos experts », observe Guillaume Brateau, directeur commercial de BNP Paribas Banque Privée.

Pour évoluer dans ce nouvel environnement numérique, les commerciaux développent leurs compétences. « Ils doivent plus que jamais maîtriser et renforcer le socle des techniques commerciales, tout en ayant des qualités sociales et d’intelligence situationnelle comme l’écoute, la proximité, la pédagogie, la réactivité ou la proactivité », précise Cathy Radtke, adjointe à la DRH unité distribution d’Allianz France. Les banques et les compagnies d’assurances investissent donc massivement dans les formations métier, comportementales et « digitales ». « Nous avons initié il y a deux, en partenariat avec l’European Financial Planning Association, un programme de certification des compétences pour nos 1.200 banquiers privés, rapporte Guillaume Brateau chez BNP Paribas Banque Privée. L’objectif étant qu’en 2018, ils soient tous certifiés. »

Pour Pierre-Loic Besse, les outils « digitaux » sont indispensables. « Ils nous permettent de dégager du temps commercial pour nous concentrer sur le développement de notre expertise et sur notre métier de banquier privé qui est de faire vivre avec nos clients une relation de proximité, presque intime. » Revers de la médaille : ils peuvent devenir envahissants. « Dans un monde où tout le monde est connecté en permanence, il faut veiller à ce que la sphère professionnelle n’empiète pas sur la vie privée, considère Philippe Calmels, DRH du groupe Crédit du Nord. Nous sommes d’ailleurs entrés dans une démarche ‘Le pacte social’ qui reconnaît notamment le droit à la déconnexion. » La notion d’immédiateté engendre aussi une forme de pression. « Cela nous oblige à être plus vigilants sur nos réponses car c’est en se précipitant que l’on commet des erreurs, confie Carole Dodeman. Pour ma part, je préfère rester le maître du temps. Lorsque je ne sais pas répondre à une question, j’explique au client que je vais effectuer une recherche et que je m’engage à le contacter le lendemain. » Cathy Radtke a, quant à elle, une certitude : la « digitalisation » de la fonction commerciale va s’accélérer. « Dans cinq ans, les clients et les commerciaux seront encore plus ‘digitaux’ grâce à des outils qui auront gagné en performance. Néanmoins, rien ne remplacera la rencontre physique qui restera au cœur de la relation client. Le ‘digital’ ne constituera qu’un canal supplémentaire pour maintenir le lien et la proximité avec le client. » L’avenir dira si tel est bien le cas.

La notion d’immédiateté engendre une forme de pression

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