Géant Vert tombe dans l'escarcelle d'un industriel américain

le 04/09/2015 L'AGEFI Quotidien / Edition de 7H

B&F Foods rachète Green Giant, qui était aussi convoité par le français Bonduelle, à General Mills.

Bonduelle n'a pas réussi à attraper Géant Vert (The Jolly Green Giant en version originale). Alors que Reuters évoquait cet été l'intérêt du spécialiste français des légumes pour la filiale de légumes surgelés et en conserve de General Mills, c'est finalement l'américain B&G Foods (Cream of Wheat, Molly McButter, Pirate's Booty...) qui remporte le morceau. Ce dernier débourse 765 millions de dollars (687 millions d'euros) en numéraire pour reprendre Green Giant, numéro deux sur le marché américain, et Le Sueur, une autre marque de légumes surgelés et en conserve.

Dans le cadre de cette transaction, qui doit être bouclée d'ici la fin de l'année, General Mills continuera de développer l'activité de Green Giant en Europe et sur d'autres marchés par le biais d'un accord de licence. Les ventes de Green Giant et Le Sueur ont totalisé environ 585 millions de dollars l'an dernier, soit 3,3% des ventes globales. Avec cette cession, General Mills, qui avait racheté Green Giant à Diageo en 2001, poursuit la refonte de sa gamme de produits, alors que les consommateurs ont tendance à se détourner des légumes surgelés et en conserve.

Dans un communiqué, le groupe de Minneapolis indique vouloir se focaliser sur des marques et des segments disposant «du meilleur avenir en termes d'opportunités de croissance». General Mills a ainsi acquis il y a quelques mois Annie's Homegrown, un groupe agrolimentaire spécialisé dans les produits biologiques, pour 820 millions de dollars. Cette vente va également lui permettre d'alléger sa dette et d'effectuer des rachats d'actions même si elle va peser sur son bénéfice par action au titre de l'exercice fiscal 2016 (de l'ordre de 5 à 7 cents).

Malgré ses difficultés récentes, Green Giant reste «une véritable marque emblématique», a confié au Wall Street Journal le PDG de B&G Foods, Bob Cantwell. Le dirigeant estime qu'il est possible de redonner un nouveau souffle à la marque, «comme nous l'avons fait des dizaines de fois lors d'autres acquisitions au fil des ans». Preuve de cette détermination, le groupe prévoit de doubler le niveau des dépenses marketing pour Green Giant comparativement à ce que faisait General Mills. Cet effort sera notamment porté en direction du segment des légumes surgelés, durement touché.

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