Les technologies, un levier de productivité pour les agences bancaires

le 28/01/2010 L'AGEFI Hebdo

Plus de temps face aux clients, moins d’attente et un poste de travail plus ergonomique permettent d’améliorer l’efficacité aux guichets.

Les agences bancaires pourraient être bien plus productives. Dans une étude réalisée auprès de 32 banques américaines, Compass Management Consulting estime que le personnel affecté au guichet devrait passer entre 65 % et 75 % de son temps face à la clientèle pour optimiser la productivité des agences bancaires, ce qui leur permettrait de réaliser de 60 à 80 millions de dollars d’économies. Cette étude montre une dispersion assez grande entre les banques les plus « administratives », pour lesquelles le temps passé face à la clientèle s’élève à seulement 45 %, et les plus « commerciales », où ce temps dépasse les 80 %. Ces dernières risquent alors de négliger le suivi administratif des ventes.

Une meilleure qualité de service

Les banques les plus productives ont en commun d’avoir concilié trois évolutions : l’utilisation des guichets automatiques pour les opérations courantes, la généralisation des outils d’assistance au guichet qui permettent, par exemple, de reconnaître les clients grâce à leur carte bancaire et ainsi de gagner 15 secondes sur le temps d’attente, et enfin, une meilleure intégration des tâches en agence grâce à l’accès direct aux outils de CRM (gestion de la relation clients) ou à l’amélioration des processus de traitement des demandes les plus simples et les plus fréquentes.

Les technologies jouent un rôle primordial dans ce gain de productivité et dans la satisfaction de la clientèle. « Les banques présentant la meilleure productivité en agences sont celles qui ont su employer les technologies pour faire gagner du temps à leurs clients, elles sont donc un outil de satisfaction, souligne Guillaume Almeras, directeur d’affaires en charge du secteur financier chez Compass Management Consulting. En France, les banques sont encore peu attentives à cet aspect, elles sont réticentes à donner un accès facile et direct aux conseillers de clientèle via l’e-mail ou le téléphone, alors que c’est une demande claire des consommateurs. » Autre exemple : les murs d’argent (DAB/GAB) se sont répandus mais manquent de support humain pour accompagner les clients dans leur utilisation ou pour les guider au sein des agences selon la nature de leur demande, ce qui devrait éviter de faire la queue au guichet. Mal employée en agence, la technologie est aussi source d’insatisfaction. Lassés d’attendre ou de ne pas trouver facilement d’interlocuteur, certains se sont tournés vers la banque en ligne jugée à la fois plus rapide et plus pratique. Comment, dès lors, conjuguer amélioration du service et productivité des agences, deux axes apparemment divergents ?

« La question fondamentale est d’évaluer la rentabilité des agences au mètre carré, y compris les surfaces consacrées aux automates bancaires », explique Guillaume Almeras. Certains experts établissent le coût direct moyen (hors frais de marketing généralement pris en charge au niveau du groupe) d’une agence à 2,5 % du total des actifs qu’elle gère. Ce chiffre serait supérieur à la marge moyenne nette dégagée par les agences. Les réseaux d’agences ne seraient pas si rentables, ce qui devrait conduire les banques à revoir leur maillage. « Pour l’heure, elles sont plutôt dans une phase d’expansion de leurs réseaux pour suivre les clients, indique Guillaume Almeras. Ce qui s’explique par le fait que les ventes sont encore réalisées à 90 % en agences, les canaux de vente à distance étant assez peu performants pour le moment. » Mais le vent tourne. Le conseil en stratégie Sia prévoit ainsi la fermeture de 750 à 1.100 points de vente d’ici à trois ans et la suppression de plus de 2.200 emplois. Les grands réseaux, eux, tentent de compenser la baisse de fréquentation par une offre de banque en ligne qui devrait encore s’étoffer et mieux s’articuler avec le canal agence.

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