Sophie Heller rénove le marketing d’ING Direct

le 27/05/2010 L'AGEFI Hebdo

La banque en ligne s’installe dans un nouveau positionnement pour séduire une clientèle plus large et offrir des services innovants.

ING Direct, c’est l’aiguillon des banques traditionnelles. Introduite en France en 2000, la marque a construit sa notoriété en brisant les codes classiques des services financiers et en offrant un modèle de relation client complètement à distance. Riche de 750.000 lients en France, ING Direct est aujourd’hui à un tournant de sa jeune existence. Face à un marché de la banque en ligne plus riche et communiquant de façon plus provocante, ING Direct se devait de préserver son originalité pour conserver sa place. C’est pour cette raison qu’en 2009, elle a débauché Sophie Heller alors responsable marketing de Mediatis, la filiale de crédit à la consommation à distance de Laser Cofinoga. « C’était un aboutissement car, pour moi, ING Direct est un modèle réussi, fondé sur l’innovation, la simplicité des ‘process’ et une communication originale », se rappelle-t-elle. Car Sophie Heller a une âme d’entrepreneuse, elle aime construire et faire bouger les choses, comme l’atteste son parcours. Après un diplôme de l’Essec et deux années passées chez Bain & Company, elle part autour du monde à la découverte de l’altérité, accompagnée de son mari. A son retour en France, au bout de quatorze mois, l’envie de fonder sa propre entreprise est si forte qu’elle lance, avec trois associés, le programme de fidélité multi-enseignes Points Ciel, avant de se laisser racheter par Cofinoga, pour sécuriser le projet et lui donner plus d’envergure. En 1996, cap sur l’Italie où elle se plonge notamment dans l’e-commerce balbutiant du début des années 2000, puis rejoint un spécialiste du crédit à la consommation qui veut révolutionner le métier en y introduisant transparence et gestion multicanal. Une expérience étonnante qui l’amènera, une fois rentrée en France, chez Médiatis qui souhaite justement mettre en œuvre la même démarche commerciale.

Transparence et autonomie

A la tête du marketing d’ING Direct depuis un an, sa mission consiste à repositionner la marque dans l’univers disputé de la banque en ligne. « Mon rôle est d’analyser le marché, de proposer une vision de la marque ING qui corresponde aux attentes des consommateurs et de m’assurer que cette vision est réellement partagée dans l’entreprise afin qu’elle se reflète dans toutes ses actions : communication, produits, site internet, processus… », résume-t-elle. En effet, ING Direct propose aux internautes une relation différente qui doit reposer sur la prise en compte des intérêts des consommateurs au même niveau que ceux de la banque elle-même. Les produits, les tarifs et les processus sont expliqués clairement de façon à éviter les surprises et à rendre les consommateurs autonomes dans la gestion de leur argent. Une transparence très attendue du grand public, si l’on en croit le service études d’ING Direct, placé sous la responsabilité du marketing, qui a produit plusieurs enquêtes prévoyant à court terme le décollage de la banque en ligne en France. Ce service suit également la perception qu’ont les clients et les prospects d’ING Direct. « Outre les clients de catégorie socioprofessionnelle supérieure, dont beaucoup vivent en région parisienne, nous avons identifié une cible plus jeune et moins aisée qui cherche un nouveau type de banque, plus transparente, plus simple et plus adaptée à son mode de vie, relève Sophie Heller. ING Direct, par sa simplicité et sa transparence, doit participer à l’émancipation des consommateurs et leur permettre de se sentir libre dans la gestion de leur argent. » Un positionnement iconoclaste qui s’exprime notamment dans la dernière campagne sur le thème « Je l’ai fait : je suis passé à la banque en ligne ». L’idée est d’éviter les discours galvaudés sur les produits de qualité et la relation de proximité pour suggérer une émotion ressentie par ceux qui ont sauté le pas. Une manière plus affective de communiquer les valeurs d’ING.

Un mix média sophistiqué

Des valeurs qui doivent transparaître et caractériser la marque et la communication de la banque, supervisées par Ludovic Hilaire. « J’accompagne les équipes qui travaillent sur le site internet ou au téléphone de façon à conserver l’unité du message à travers la charte graphique et éditoriale, le champ sémantique employé, indique-t-il. J’organise des réunions pour présenter les campagnes à tous les services de l’entreprise pour créer l’adhésion et faire vivre les valeurs de la marque. » Il est une sorte de gardien du temple, bien qu’il récuse le terme trop figé à son goût. Reste ensuite à donner de la visibilité à ces valeurs.

C’est le métier de Marie Lucidarme, responsable média, en charge de l’acquisition de nouveaux clients via la diffusion de publicités sur des chaînes de télévision ou sur des sites internet consultés par les prospects les plus à même d’être séduits par ING. Un travail qui requiert une véritable expertise : « Mon rôle est de répartir le budget publicité selon le meilleur mix médias pour optimiser l’investissement et obtenir le meilleur taux de transformation, explique-t-elle. En outre, nous cherchons également à aller vers les internautes, nous écoutons beaucoup ce qu’ils apprécient d’ING Direct ou les questions qu’ils se posent et nous nous en inspirons pour leur apporter une vraie plus-value dans le type d’informations que l’on met à leur disposition ou même en changeant nos ‘process’. Cela passe par une présence sur ces réseaux, des partenariats avec certaines marques comme Microsoft ou encore par l’utilisation de plates-formes de vente aux enchères d’espaces publicitaires. » ING Direct se veut ainsi à la pointe de la modernité sur les moyens de communication pour coller aux habitudes de consommation médias du public.

Une fois ces prospects attirés sur le site, le marketing clients travaille sur la qualité de l’accueil web et téléphonique, de la documentation, des mailings, et sur la fluidité des processus de souscription. Tout doit être très clair de façon à instaurer la confiance et à rendre le client autonome. La mission revient à Madeleine Ogerau, qui vient juste de rejoindre l’équipe. Quant au site web, partie publique et espace sécurisé, il est dirigé par Pierre-Julien Blanc qui travaille sur une refonte prévue pour le second semestre 2010. Avec ces différents leviers, Sophie Heller, également responsable de la qualité, dispose d’outils pour bâtir une relation de long terme avec les clients et pour convaincre les internautes qu’ils trouveront satisfaction en rejoignant ING Direct.

A lire aussi