Les services à la personne, un investissement pour l’avenir

le 13/05/2010 L'AGEFI Hebdo

Les banques maintiennent leurs dispositifs en attendant un retour à meilleure fortune.

Pas d’exception. Tous les grands réseaux proposent une offre de services à la personne (SAP). Il y a un an, Société Générale annonçait son partenariat avec l’assureur Groupama. Et Crédit Agricole lançait sa plate-forme Viavita, fondée par sa branche Assurances pour structurer les prestations proposées aux clients des caisses régionales et de LCL. Dans les deux cas, un modèle intégré qui implique la marque de la banque a été retenu. Pas question de s’arrêter à la mise en relation avec des prestataires.

Chez Société Générale, le client dispose d’un interlocuteur unique. La plate-forme SDSAP (Société pour le développement des services à la personne) traite l’intégralité de l’offre pour son compte, jusqu’à la facturation. Mais le groupe a préféré s’appuyer sur l’expérience de Groupama et de son enseigne « Fourmi verte ». « Cette filiale de Groupama est agréée loi Borloo, spécialisée dans les services à la personne, explique Société Générale. Elle possède une très bonne expérience de la relation client, orientée autour de sa satisfaction, une compétence reconnue dans le monde de l'assistance et une bonne expérience du service 'sur mesure'. Elle dispose enfin d'un processus rigoureux pour sélectionner les prestataires.» Ce choix de partenariat a aussi été celui de Crédit Mutuel, qui a fondé « Personia » avec l’association ADMR et AG2R, ou de BNP Paribas qui a créé Cardif Services avec Mondial Assistance (lire l’entretien).

Crédit Agricole est allé plus loin dans ses investissements en amont, comme les groupes Caisse d’Epargne, Maif et MGEN. La banque verte a jugé vertueux un modèle d’intermédiation complet, mais a eu la prudence d'utiliser d'abord les moyens d’un partenaire historique, Mondial Assistance, pour tester le marché. A l’inverse, l’enseigne Serena supportée dès 2006 par les Caisses d’Epargne, trop ambitieuse (elle espérait +50 % d’activité en 2009), a dû supprimer près de 80 postes, soit environ un tiers de ses effectifs.

Faire le dos rond

2009 devait être l’année des SAP, avec onze nouvelles mesures de soutien gouvernementales, mais la crise a secoué chaque maillon de la chaîne, du plus faible (les prestataires, souvent associatifs) aux plus solides (les groupes bancaires), en passant par les enseignes qui y sont souvent liées. Le développement de ces services ne doit toutefois pas être apprécié à court terme. « Un an, c'est très court pour faire un bilan », dit-on chez Société Générale.

De son côté, Crédit Agricole a prévu que l’activité, qui présente l’avantage d’être « décorrélée des cycles des métiers bancaires », ne trouverait son équilibre qu’en 2011, avec un retour sur investissement en 2015. Tous maintiennent donc pour l’instant leur dispositif, en faisant le dos rond. Une étude Précepta, publiée le 3 décembre dernier, pessimiste pour 2010, estime que l’activité « sera à nouveau dynamique en 2011, avec une croissance estimée à 3 %, puis à 4 % en 2012 ».

Dans le contexte de saturation du marché de la banque de détail, les SAP peuvent générer des revenus supplémentaires, via la facturation directe du client, ou être couplés avec un prêt, comme la vente d’une assistance informatique avec un crédit à la consommation pour l’achat d’un ordinateur ; avec une prestation de banque au quotidien (tels que les services de conciergerie inclus dans les cartes haut de gamme) ou d’assurance : plus d'un million de clients du Crédit Agricole qui optent pour un contrat multirisque habitation avec « rééquipement à neuf » ont ainsi accès gratuitement à l’offre de SAP. Cette seconde voie est aussi considérée comme porteuse d’avenir par les assureurs.

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