Santander livre la bataille des dépôts dans l’arène espagnole

le 13/05/2010 L'AGEFI Hebdo

La plus grande banque de la zone euro défie ses concurrentes. Elle se lance dans une nouvelle campagne, agressive, pour gagner des parts de marché.

C’est l’estocade. S’ils lui confient au moins 24.000 euros de façon constante pendant un an, et à condition d’établir le virement automatique de leurs revenus (salaire ou retraite) sur leur compte, Santander verse à ses clients un intérêt de 4 %. Cette campagne, plus agressive que jamais, a été lancée le 20 mars. Alors qu’elle compte peu sur le premier trimestre, les résultats arrêtés au 31 mars font déjà apparaître une progression de 30 milliards d’euros pour atteindre 537 milliards d’euros de dépôts sur l’ensemble du groupe, soit 13 % de plus qu’il y a un an.

Santander avait déjà participé à quelques passes l’an dernier, alors que les réseaux multipliaient les cadeaux (télévisions, ordinateurs portables, motos, etc.) pour capter les dépôts des Espagnols. L’objectif était alors de faire face à un manque de liquidités (L’Agefi Hebdo du 4 juin 2009).

Capter ou fidéliser

Alfredo Sáenz, le numéro deux de Banco Santander, est maintenant passé à l’attaque frontale. « Il s’agit de gagner des parts de marché alors que le secteur montre une faiblesse généralisée », a-t-il lancé. Son groupe bénéficie d’un « environnement propice », juge-t-il, tandis que les épargnants recherchent qualité et sécurité auprès de leur banque. Irma Garrido, analyste chez Ahorro Corporacion, estime en effet que la campagne « sera déterminante pour gagner des parts de marché aux dépens d’autres concurrents. Au premier trimestre 2010, on a déjà remarqué des chutes dans les dépôts de clients chez BBVA et Bankinter provoquées par certaines promotions », notamment celle de Banco Popular qui offre un intérêt de 3,75 % sur les comptes de ses clients.

Les rapports mensuels de la Banque d’Espagne montrent aussi le rapport de force entre banques et caisses d’épargne (voir le tableau). Les offres actuelles sont jugées si agressives par les analystes - lorsque l’indice Euribor se maintient autour de 1 % - qu’elles pourraient achever de déstabiliser ces dernières qui, si elles cumulent encore aujourd’hui davantage de dépôts que les banques, accusent une évolution négative. Déjà affaiblies par l’explosion du secteur de la construction, certaines pourraient recevoir le coup de grâce avec cette surenchère.

De son côté, Santander peut assumer le surcoût de cette nouvelle bataille des dépôts, assure sa direction, grâce aux revenus diversifiés et à une position de liquidités « très solide » du groupe (lire l’encadré). Irma Garrido indique en outre que « l’impact sur le bénéfice net ne sera pas significatif puisque le réseau compense par l’octroi de crédits et une amélioration des commissions », grâce aux ventes croisées de produits.

Une politique de court terme

Très fier, Alfredo Sáenz estime que sa campagne commerciale atteint d’ores et déjà son objectif : « 90 % des captations de dépôts viennent d’autres établissements, affirme-t-il. Nous avons désormais un an pour fidéliser ces nouveaux clients. » Et il s’agit d’un autre défi. « La politique actuelle vise le court terme, regrette Manuel Romera, directeur du secteur financier de l’IE Business School. Les banques se livrent une concurrence féroce pour capter de nouveaux clients, mais sans pour autant fidéliser les anciens qui finissent par les quitter. C’est finalement une prime aux clients infidèles. »

Ironie de l’histoire, Alfredo Sáenz soutient cette stratégie en l’appuyant sur un précédent notoire dans l’histoire de Santander et dont il se souvient bien. En 1989, elle avait créé la surprise en lançant la « supercuenta » rémunérée à 11 % face aux autres banques « pétrifiées » qui n’offraient pas d’intérêts et parmi lesquelles figuraient alors BBV, dont Alfredo Sáenz était le vice-président !

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