L’avis de… Joël Nadjar, responsable du programme d’innovation en banque de détail d’Accenture

« Mettre en œuvre une réelle segmentation comportementale »

le 07/10/2010 L'AGEFI Hebdo

Les banques ont-elles progressé dans leur pratique des ventes croisées ?

La pertinence des actions marketing des banques a fait d’indéniables progrès grâce à une meilleure segmentation et à un meilleur ciblage. Les banques ont mis en œuvre une approche événementielle qui repère des opportunités de contact, par exemple lorsqu’un produit arrive à échéance ou lors d’un dépôt important. A elles ensuite de transformer et d’enrichir ces données pour obtenir des scores d’appétence, en utilisant notamment le géomarketing pour identifier le potentiel d’un client qui n’aurait pas placé tous ses avoirs dans cet établissement.

Quelle est l’utilité de la segmentation comportementale ?

En réalité, les banques se sont surtout servi des informations sur le fonctionnement du compte, plaquant leur propre modèle idéal de relation bancaire pour affecter les conseillers aux clients à potentiel et les canaux directs aux clients plus modestes, ce qui ne correspondait pas à leurs attentes. On identifie désormais des attitudes transverses : une partie des clients valorise le conseil et la relation avec la banque ; un autre ensemble, plus autonome, souhaite pouvoir accéder à un spécialiste en cas de besoin ; un autre groupe privilégie un service bancaire simple et pratique. Enfin, une part de la clientèle reste souvent indifférente aux questions bancaires ! Les banques doivent en tenir compte et proposer diverses expériences clients déclinées sur l’ensemble des composants de la relation bancaire, tout en conservant leur cohérence et leur identité de marque.

Ces nouvelles pratiques commerciales augmentent-elles la rentabilité client ?

Sur un marché aussi saturé que la banque de détail, trouver de nouvelles sources de PNB implique de mieux correspondre aux attentes des clients. Une part importante de la clientèle est assez équipée dans sa propre banque, ce qui révèle un travail important sur les mêmes clients connus. L’idée des ventes croisées servant à placer n’importe quel produit à n’importe qui a fait long feu, mais partir de la compréhension du client permet d’identifier des ventes complémentaires. Ainsi, face à des gammes de plus en plus étendues que les conseillers ne maîtrisent pas forcément, il est primordial de leur fournir des outils pour être efficaces.

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