L’homme clé

Guillaume Touze, directeur de la clientèle privée et du développement de Barclays en France

le 28/01/2010 L'AGEFI Hebdo

«C’est aussi à la banque de se déplacer vers la clientèle Premier de France»

Guillaume Touze n’a pas boudé son plaisir lors de la visite de Marcus Agius, président de Barclays, en France fin novembre. « Nous souhaitons démontrer à notre groupe que dans un marché très mûr, nous pouvons avoir un taux de croissance de pays émergents », explique ce diplômé de l’ESC Lyon entré au comité exécutif de Barclays France à 32 ans, il y a sept ans. A l’époque, Pascal Rocher vient de prendre la direction générale. En décembre 2002, il nomme Guillaume Touze à la direction d’Investment Management France (gestion privée, Barclays Bourse Gestion, Conseil et « Stockbrokers »), puis à la présidence de Barclays Asset Management France (gestion collective et épargne salariale), avant de lui demander de les rassembler. Enfin, en août 2007, il lui confie une nouvelle direction : celle de la clientèle privée et du développement, regroupant les activités commerciales dédiées aux particuliers et à la clientèle asset management. Le groupe a alors fixé pour 2010 à sa branche française (banques des particuliers, commerciale, privée et Barclays Capital) de doubler un chiffre d’affaires qui s’élevait à 256 millions d’euros fin 2006.

« Pour assurer notre développement organique, nous disposions de compétences en gestion d’actifs », rappelle Guillaume Touze. Le parcours de ce pur produit Barclays, qui a débuté dans une agence près de Londres en 1994 avant de passer à la gestion d’actifs en 1997 pour revenir à Paris deux ans plus tard, l’autorise à penser qu’il dispose d’une gamme adaptée à la demande des clients, architecture ouverte et produits structurés étant le leitmotiv. « Pas un seul produit structuré Barclays vendu en Europe n’a été conçu et assemblé ailleurs qu’ici : la France en est le centre d’excellence européen », insiste-t-il, avant de glisser : « La vente de Barclays Global Investors à Blackrock a peu d’impact car nos clients recherchent plutôt une gestion active, alors que BGI s’était plutôt spécialisé dans les fonds passifs. » Toujours est-il que Barclays Bank, dont les acquisitions en France datent de 1991 avec l’Européenne de Banque (ex-Banque Rothschild) à 2005 (ING Ferri et Private Banking), n’a que 53 guichets, surtout en Ile-de France, sur la Côte d’Azur et dans le sud-ouest. Pas de quoi rivaliser avec les grands réseaux français. « Barclays est peut-être une des dernières banques internationales en France axée sur les particuliers » (deux tiers de l’activité et 1.000 de ses 1.500 salariés, NDLR), plaide Guillaume Touze qui comptabilise 30.000 clients sur 120.000 comptes de particuliers. Dans ce contexte, il a tout misé sur la clientèle aisée, intermédiaire entre celles des agences et de la banque privée (une centaine de clients pour cette dernière chez Barclays France). D’autant que depuis 2007, la marque « Barclays Premier » a été lancée dans une vingtaine de pays.

Le deuxième pays « Premier »

La publication des résultats 2009 du groupe, le 16 février, devrait être l’occasion pour la France de se présenter comme le deuxième pays en revenus collectés auprès d’une clientèle « Premier », définie par 50.000 euros d’actifs ou 300.000 euros de crédit chez Barclays Banque, avec 60.000 comptes sur un total d’un million dans le monde pour le groupe dont 200.000 en Grande-Bretagne. Après +15 % de clients recrutés dans cette catégorie en 2008 puis +40 % en 2009, Barclays France entend encore doubler leur nombre sous deux ans. Pour cela, il peut intensifier la relation avec un « vivier » de 60.000 autres clients disposant de 50.000 euros d’avoirs non immobiliers ou d’un salaire supérieur à 75.000 euros. Mais le potentiel est plus important : « Un marché de 5 millions de foyers français », estime Guillaume Touze. HSBC France, comme les français LCL ou Crédit du Nord, la convoite aussi : elle rapporterait cinq fois plus de revenus que la clientèle de masse.

Guillaume Touze s’est ainsi mis au service de la démarche globale, en lui donnant une « french touch ». Bien sûr, il a investi dans la force commerciale. « Elle était constituée de 400 personnes à mon arrivée à la Direction. Il devrait y en avoir plus de 700 fin 2010 », souligne-t-il. Puis il a mis en place les éléments propres à Barclays Premier. Début 2008, une agence d’un nouveau genre, avenue George V à Paris, a ouvert : le « navire amiral » du groupe en France (L’Agefi Hebdo du 3 janvier 2008). L’offre dédiée a ensuite été déployée, jusqu’au lancement de Barclays Premier Life, en septembre 2009. « Cela nous a déjà permis de conquérir plusieurs milliers de clients Premier supplémentaires », indique Guillaume Touze. Plus de 8.000 personnes, dont seulement 2.000 nouveaux clients, l’ont choisi, avec son compte rémunéré à 2 %, son livret à 5 % et sa carte MasterCard Platinum gratuite. Soit autant de personnes aisées ainsi passées dans l’« univers Premier ». « Avec cette offre, nous nous intéressons aux flux des clients, c’est pourquoi la carte peut être offerte, explique Guillaume Touze. Mais en fait, le nombre de clients à avoir domicilié ses comptes est supérieur à celui des porteurs de cartes à titre gracieux. »

Un marché encore fragmenté

Quel que soit l’intérêt des offres de Barclays, à défaut de réseau conséquent, Guillaume Touze a néanmoins dû faire preuve d’ingéniosité pour toucher des ménages aisés afin de les qualifier comme clientèle « Premier », un segment dont Pascal Rocher est devenu responsable du développement mondial il y a un peu plus d’un an. Aller voir son banquier comme on se rend chez son avocat ou son médecin, voilà l’idée. Les Clubs Barclays Premier, un concept de banque en appartement, ont été lancés en 2007, avec neuf adresses en France. Ce réseau alternatif s’est ensuite densifié selon des règles précises, un taxi londonien tournant toujours pour vanter la présence de Barclays : « D’abord choisir la ville, selon son potentiel de CSP+, ensuite cibler les quelques rues éligibles, enfin trouver l’appartement, mais surtout la perle rare : un professionnel disposant d’un véritable réseau local et qui adhère à une démarche entrepreneuriale tout en étant salarié de la banque », détaille Guillaume Touze. La recette fonctionne. « Nous avons aujourd’hui plus de 60 Clubs. L’avantage bien sûr, c’est que lorsqu’il faut six à sept ans pour rentabiliser une agence, nous pouvions là prévoir un horizon à deux ou trois ans, se félicite-t-il. En fait, en un an et demi, ce réseau a démontré sa capacité à être rentable. Avec même, comme à Aix-en-Provence et quelques autres villes, l’embauche d’un conseiller supplémentaire, parce que nous avons passé les 100 clients. Aujourd’hui, une dizaine de Clubs ont plus de 200 clients, ce qui nous octroie environ 4 % de part de marché dans certaines villes. Or, il n’y a pas vraiment d’acteur dominant sur le segment de la clientèle Premier. Le plus gros a 8 % au mieux. Avec 5 %, on peut être numéro un dans une localité. »

Désormais, le maillage du territoire par les Clubs est stabilisé, mais cela ne suffit pas. « C’est aussi à la banque de se déplacer, d’aller vers le client. L’an dernier, nous avons donc commencé à agrandir le réseau Barclays Patrimoine. C’est l’héritage de l’ex-Banque Rothschild : 200 personnes, principalement payées à la commission. Une centaine supplémentaire a été embauchée en 2009. A terme nous arriverons à 400 salariés », explique Guillaume Touze. Si la gamme de produits est la même que dans les agences et Clubs, ce nouveau maillon de distribution illustre la spécificité de Barclays en France.

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