L’avis de… Olivier de Decker, partner chez Capco*

« Ce dispositif multi-enseigne devrait faire des adeptes »

le 08/04/2010 L'AGEFI Hebdo

Avec ce programme de fidélité, Barclaycard semble apporter un profond renouveau…

Cette initiative de Barclaycard au Royaume-Uni arrive à un moment stratégique, alors que les institutions financières avaient délaissé leurs propres programmes essentiellement pour des raisons de maîtrise des coûts. De plus, les consommateurs britanniques utilisent moins leurs cartes de crédit, jusqu’alors prépondérantes et bénéficiant des plus beaux programmes de fidélité, au profit des cartes de débit. Freedom tombe donc à pic pour fidéliser la clientèle et même gagner de nouveaux clients. Le cash-back et la possibilité de dépenser les avantages acquis en temps réel correspondent vraiment aux attentes des clients. C’est une belle opération de la part de Barclaycard, ce qui conduit de nombreuses banques anglo-saxonnes à revoir leurs programmes.

Quel est son modèle économique ?

Barclaycard s’est associé à une multitude d’enseignes et de commerçants, qui vont financer ce programme par un prélèvement de 2 % sur chaque transaction, la moitié étant reversée au client et le reste servant à l’animation marketing du programme. C’est la participation d’une large base de commerçants qui fait la réussite ou l’échec d’un programme.

Pourquoi les banques françaises ont-elles peu de dispositifs de fidélité ?

Elles ont moins besoin de fidéliser des clients car la mobilité bancaire reste difficile et la qualité de service est de bon niveau. Par ailleurs, les cartes de débit sont plus utilisées en France et laissent peu de marge pour financer un tel programme. Toutefois, vu les faibles résultats des cartes comarquées, les banques françaises pourraient s’inspirer de ce modèle multi-enseigne financé par les commerçants.

*Conseil en technologies et conduite du changement pour les services financiers

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