Les centres d’appels bancaires visent la qualité

le 03/06/2010 L'AGEFI Hebdo

Support de la relation clients, les plates-formes téléphoniques deviennent multimédias et se transforment pour traiter des questions plus complexes.

Les centres d’appels des banques se sont professionnalisés. La relation client à distance est devenue un véritable métier bannissant l’improvisation, c’est une question de crédibilité. Mais la qualité du service est loin d’être homogène, car le rôle de ces centres de contacts se conçoit forcément au sein d’une vision globale de la relation clients. Leurs fonctions, les opérations qu’ils peuvent effectuer, le niveau d’expertise disponible dépendent hautement du modèle multicanal retenu par la banque. Qu’ils interviennent en soutien au réseau ou qu’ils aient leurs propres objectifs commerciaux, les centres d’appels servent d’abord à la satisfaction des clients qui, très exigeants sur la qualité du service, changent fréquemment de canal et utilisent plus souvent l’e-mail au détriment du téléphone. Au-delà de l’industrialisation entamée il y a plusieurs années, l’enjeu se maintient sur la professionnalisation des conseillers et, parfois, leur spécialisation sur certains sujets pour améliorer le niveau de réponse, tout en intégrant des canaux dérivés d’internet, comme l’e-mail ou le web call-back. Ce qui nécessite également une adaptation technologique, organisationnelle et humaine. Finalement, c’est tout le dispositif multicanal des banques qui se transforme et s’ajuste en fonction de la politique de relation clients de chaque établissement.

Un rôle commercial grandissant

La Banque Postale, par exemple, est en pleine évolution. Elle s’est dotée de deux plates-formes d’appels sortants qui ont été internalisées il y a deux ans, et de vingt-trois centres régionaux fonctionnant aujourd’hui avec 1.800 personnes et bientôt 3.000. Ces centres de contacts traitent 17 millions d’appels par an, ainsi que les e-mails et les courriers, et sont compétents sur la gestion de compte et les produits d’épargne. Un plateau spécialisé sur le crédit à la consommation a été mis en place récemment avec le lancement de ce service, un autre sera créé avec la future offre d’assurance dommages. « Les services clients sont interconnectées, ce qui permet de mieux gérer les appels dont le volume varie énormément d’une semaine à l’autre, explique Philippe Quentin, responsable de la relation client à la Direction des Opérations. Notre principal objectif est la qualité de service en matière d’accessibilité et de prise en charge de nos clients. Cela passe notamment par la formation des chargés de clientèle et par la mesure de la qualité perçue. » La Banque Postale cherche ainsi à s’adapter aux évolutions des comportements des clients et travaille sur plusieurs projets améliorant l’intégration multicanal, comme le click-to-call, une assistance immédiate aux internautes bloqués sur le site. Une technologie déjà assez répandue sur les sites d’e-commerce. « Les centres d’appels, longtemps considérés comme des centres de coûts, changent pour accompagner la mutation d’internet en canal de business, indique Eric Dadian, directeur général de CCA International et président de l’AFRC (Association française des professionnels de la relation clients). Le ‘web call-back’ (rappel instantané, NDLR) et le ‘co-browsing’ (navigation guidée à distance) permettent d’améliorer les taux de transformation des visites sur les sites marchands. »

Formation et coaching

La démarche commerciale a beaucoup à y gagner. La Caisse d’Epargne Rhône-Alpes, qui dispose de deux plateaux virtualisés (522.000 appels entrants en 2009), met l’accent sur les appels sortants pour proposer des offres à des moments clés de la vie des clients, en coordination avec les autres canaux, agences et web. « Cela doit nous permettre d’améliorer la satisfaction des clients, de développer la fidélisation par l’équipement, le PNB et la part de marché de la banque, détaille Pascal Brian, directeur de la distribution et des canaux à distance. Notre modèle repose sur une distribution à moindre coût d’offres simples et sur l’orientation vers le conseiller dédié en agence pour les produits plus complexes. »

Mais avant de développer le rôle commercial des centres d’appels, les banques ont surtout à gérer la qualité de réponse de leurs conseillers à distance. Un enjeu lié aux ressources humaines autant qu’à l’organisation et aux technologies. Le recrutement concerne essentiellement des jeunes de niveau bac+2 qui sont formés à la relation client par téléphone et à la banque. Ils gèrent principalement des demandes liées au fonctionnement du compte courant et des demandes de rendez-vous en agence, avant d’être en mesure de pratiquer le rebond commercial. Ils acquièrent ainsi leur autonomie progressivement, et sont accompagnés par leurs managers de proximité qui jouent le rôle de formateur, et même de coach.

« L’enjeu pour les superviseurs est de faire monter en compétence les conseillers de nos centres de relation client afin qu’ils deviennent de vrais banquiers et rejoignent ensuite le réseau d’agences, expose Fanny Perraudin, directrice des canaux à distance de Société Générale. Nous souhaitons également faire venir des conseillers d’agence dans nos centres pour qu’ils acquièrent le savoir-faire de la relation à distance. »

Société Générale compte quatre centres avec 836 personnes qui traitent 700.000 appels mensuels et ont reçu le label NF Services en 2006. Au-delà du volume, la banque doit également prendre en compte la transposition des canaux du téléphone vers le web et le mail : les centres de contacts ont mis en place les procédures et les personnes dédiées au traitement des e-mails entrants et du web call-back lancé l’an dernier.

Au sein du même groupe, le Crédit du Nord a choisi une organisation très différente, privilégiant le contact direct entre un client et son conseiller personnel. Joindre le centre de contact est donc un acte volontaire et non un hasard résultant d’une bascule impromptue. Mais paradoxalement, l’exigence de compétence et de qualité des conseillers à distance reste élevée alors qu’ils ne traitent que les demandes les plus simples. « Les conseillers de nos deux centres d’appels sont des banquiers avant tout, insiste Jean-Denis Paraire, directeur de la banque à distance. Ils sont capables de répondre à de nombreuses questions et ont pour consigne de proposer aux clients un rendez-vous avec un conseiller en agence dès qu’une réponse personnalisée est nécessaire. » Une organisation gage d’efficacité puisque le Crédit du Nord a été plusieurs fois récompensé pour la qualité de ses centres d’appels qui doivent par ailleurs faire face à la montée en puissance de l’e-mail : c’est l’une des premières banques à s’être équipée de la solution Eptica, un logiciel de traitement automatique des e-mails permettant d’accélérer le temps de réponse par l’analyse du contenu du message.

Intelligence artificielle

D’autres banques se dotent de technologies avancées qui améliorent à la fois la qualité et la rapidité de réponse parce que la demande est immédiatement orientée vers un interlocuteur spécialisé. C’est le modèle qu’a choisi le Crédit Agricole de Normandie. « Nous avons une centaine de collaborateurs dont 60 traitent les questions de banque au quotidien, soit 100.000 appels par mois, détaille Alain Gadek, directeur des agences en ligne. Les autres opérateurs sont répartis par spécialités dans trois pôles situés à Alençon pour la clientèle professionnelle, à Saint-Lô pour les demandes liées au crédit conso et à Caen pour les questions d’assurance. Depuis trois ans, nous nous sommes équipés d’un système qui reconnaît les demandes des clients formulées en langage naturel et les oriente automatiquement vers un conseiller généraliste ou spécialisé selon le sujet. Et le résultat est encourageant, les clients sont nettement plus réceptifs aux propositions commerciales. » L’innovation technologique est donc un réel facteur de qualité, si l’organisation est bien rodée. « On commence à voir des projets dans lesquels le client est rappelé par un opérateur qui récupère son parcours sur le site web de la banque et le guide dans l’aboutissement de sa transaction, indique Fabrice Marque, responsable des activités de conseil en CRM (relation client) chez Accenture. Il sera bientôt possible d’améliorer la productivité des agences grâce à l’intelligence artificielle qui peut analyser les écrits ou les voix et déceler des problèmes. Cette technologie a ainsi permis d’identifier un souci de formation des conseillers sur une offre nouvelle et de multiplier par trois le taux de transformation ! » Plus que des plateaux téléphoniques, ces centres de contacts deviennent un maillon essentiel dans la chaîne de la relation client s’ils interviennent en coordination avec les autres canaux et offrent des réponses de qualité.

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