Barclaycard lance la fidélisation en temps réel pour 8 millions de clients

le 08/04/2010 L'AGEFI Hebdo

L’émetteur de cartes britannique met en place un programme qui permet aux porteurs de profiter notamment d’un « cash-back » immédiat sur leurs achats.

Une initiative de Barclaycard est forcément un projet d’envergure car cet émetteur de cartes possède 20 % du marché au Royaume-Uni, soit plus de 8 millions de porteurs. Le lancement du nouveau programme de fidélité baptisé Freedom est donc un événement en soi car il va toucher immédiatement une masse de consommateurs, qui en fait le plus important d’Europe.

En outre, sa particularité est d’être fondé sur l’utilisation d’une technologie permettant l’acquisition et la transformation des points de fidélité en temps réel : la solution XLS de Welcome Real Time, une société française basée à Aix-en-Provence qui travaille avec des banques et réalise la majorité de son chiffre d’affaires à l’étranger. Le lancement de Freedom au Royaume-Uni lui permet de mettre en œuvre la dernière version de sa solution qui inclut les transactions sur le web.

« La promesse du programme Freedom est de reverser au porteur de carte 1 % du montant des transactions réalisées avec sa carte auprès des 30.000 marchands partenaires, indique Sébastien Slim, vice-président de Welcome Real Time, en charge du marketing. A cet avantage s’ajoutent les opérations commerciales temporaires organisées par les commerçants pour tout ou partie de leur clientèle. Le principe est que le consommateur peut utiliser les points acquis immédiatement. » Ce programme de fidélité est simple d’utilisation pour le client, qui peut matérialiser immédiatement les avantages, et pour les marchands, qui peuvent intégrer leurs propres promotions (réductions, offres spéciales, happy hours, etc.) dans le programme avec souplesse.

Pour ce faire, Welcome Real Time a fondé sa solution sur l’utilisation de la carte de crédit qui sert à identifier le client et à calculer ses avantages. Plus besoin d’une carte de fidélité pour chaque enseigne, tout est intégré dans le système informatique de la banque. Ainsi, lorsque le client paie un achat chez l’un des commerçants partenaires, les données lues par le terminal de paiement sont envoyées au serveur de la banque qui traite le paiement et, en parallèle, à un serveur sur lequel est installée la solution Welcome XLS. Celle-ci comporte un moteur de calcul qui permet d’identifier le client, de le classer dans un segment de clientèle et de connaître son comportement d’achats.

Ces données sont traitées par le moteur de règles d’attribution des points de fidélité, en l’occurrence plus précisément du montant du cash-back auquel il a droit en rejoignant ce programme, et croisées avec les règles d’octroi des avantages mis en avant par les marchands.

Un déploiement simple

Côté commerçants, le déploiement de ce programme implique d’installer une partie du logiciel de Welcome Real Time sur le système de caisse et sur le terminal électronique de paiement (TPE) existant, car c’est sur cet appareil que les clients sont informés de leurs avantages. C’est également à travers le terminal de paiement qu’ils indiquent vouloir convertir leurs avantages acquis pour l’achat qu’ils réalisent ou simplement les cumuler. A l’issue de la transaction, le TPE imprime un ticket de carte bancaire qui récapitule les données de la transaction ainsi que les avantages cumulés ou réalisés dans le cadre du programme de fidélité, incluant le montant du cash-back et les offres spécifiques au commerçant.

Les offres des commerçants sont gérées à distance à travers une plate-forme web qui ne nécessite qu’un paramétrage simple et peut donc être effectué par des opérationnels du marketing, sans recourir à des compétences informatiques. Les commerçants peuvent ainsi créer ou modifier des campagnes à volonté pour certains profils de clients seulement ou pour tous, suivre les résultats et avoir une vision globale des campagnes futures ou en cours. XLS comporte également un module de gestion des e-mails et des SMS à travers lesquels les clients sont informés des campagnes ou d’autres informations qui permettent d’animer le programme de fidélité.

De même, les consommateurs peuvent accéder à un portail web pour consulter leurs avantages acquis et se renseigner sur les commerces qui participent à des opérations promotionnelles. XLS étant ainsi une solution multicanal, les clients peuvent suivre l’état de leur compte Freedom et choisir de récupérer leurs bonifications via le site internet de leur banque, ou en appelant le centre d’appels ou un serveur vocal.

« L’intérêt de ce programme pour Barclaycard, estime Sébastien Slim, est de stimuler l’utilisation de sa carte par les avantages qu’elle procure et ainsi de la faire progresser dans le ‘top of wallet’ (haut du portefeuille, NDLR) des clients. Autrement dit, c’est un véritable élément de différenciation par rapport aux autres cartes que peuvent posséder les consommateurs. Quant aux acquéreurs, c’est-à-dire les commerçants, ils bénéficient du fait que le programme ne nécessite pas de carte de fidélité spécifique et offrent aux clients un avantage compétitif. En outre, le démarrage d’un tel programme avec 8 millions de porteurs et 30.000 points d’acceptation lui permet d’accéder immédiatement à la taille critique, ce qui est toujours un problème lors du lancement d’un nouveau dispositif. » En effet, Freedom s’applique immédiatement à tous les porteurs de carte de crédit Barclaycard, sans qu’il soit nécessaire d’attendre un renouvellement.

Un modèle tripartite gagnant

Pour Yann Emilian, directeur général d’Affinion International, agence conseil en marketing opérationnel, « c’est une avancée réelle, une véritable innovation qui crée un modèle gagnant pour les trois participants que sont la banque, le détaillant et le consommateur. Cette initiative devrait faire évoluer les programmes de fidélité existants, surtout dans les pays où la concurrence est forte entre émetteurs de cartes bancaires, mais elle est accessible seulement aux établissements qui disposent de plusieurs millions de porteurs. Les établissements français n’ont pas encore sauté le pas et résistent au changement, c’est pourquoi l’innovation arrive plutôt par le biais des banques en ligne ou des acteurs ‘low cost’ qui ont compris l’intérêt de se positionner sur le bénéfice client ».

Même si la taille de ces acteurs est encore trop modeste pour qu’ils soient en mesure d’offrir un programme de fidélité aussi étendu que celui de Barclaycard, ils sont certainement plus ouverts à des solutions innovantes qui apporteraient un avantage immédiatement tangible à leurs clients plutôt que de reproduire le schéma classique du catalogue de cadeaux mis à jour annuellement.

Barclaycard, pour sa part, compte étendre son programme Freedom à ses 90.000 marchands partenaires et prévoit de l’ouvrir aux porteurs de carte de débit, ainsi qu’à ses clients basés à l’étranger.

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