L'invité de L'Agefi

Les banques doivent faire évoluer les tarifs bancaires

le 18/03/2010 L'AGEFI Hebdo

La vérité des prix permettrait de modifier certains comportements et d’en faire accepter de nouveaux à la clientèle.

Par Guillaume Almeras, directeur d’affaires en charge du secteur financier chez Compass Management Consulting

En France, il est fréquent que dans les catalogues de conditions bancaires, les opérations les plus courantes des clients apparaissent « sans frais », tandis que les prestations accessoires (rejet de chèque, demande documentaire…) font l’objet de commissions relativement importantes et disparates, au risque de paraître n’obéir à aucune logique économique aux yeux du public. Or, cette façon de faire singularise nettement la France.

Un exemple permet d’illustrer le problème : une grande banque américaine propose à une PME des frais de tenue de compte packagés et réduits en fonction de l’importance du solde laissé en compte, quand la grande banque française propose une commission fixe mensuelle de 20 euros. Toute recherche de document est facturée 5 dollars par la banque américaine. La banque française, elle, propose trois recherches pour 10 euros, au-delà desquelles toute recherche supplémentaire est facturée 10 euros, et 24,6 euros si elle couvre une période de plus d’un an. Au total, la banque française semble pratiquer des tarifs abusifs alors même que la PME cliente déboursera en moyenne finalement moins que sa consœur américaine - la banque française incitant de fait sa cliente à moins consommer ! Cet exemple, parmi de nombreux autres, confirme bien le double constat que les banques françaises surfacturent fréquemment des prestations accessoires - ce qui leur est préjudiciable en termes d’image - et accusent, paradoxalement, un certain manque à gagner et ne sont sans doute pas aussi rentables qu’elles pourraient l’être.

L’appréciation commune selon laquelle les banques pratiquent des tarifs abusifs pousse périodiquement les pouvoirs publics à s’interroger sur leur régulation administrative. Une récente enquête commandée par la Commission européenne a classé la France parmi les pays de l’Union européenne dont les tarifs bancaires sont les plus élevés, soulignant leur manque de transparence, rendant complexe la comparaison, au détriment de la mobilité bancaire (qui, à 11 %, est pourtant l’une des plus élevées d’Europe !).

Pourtant, notre second constat va à l’encontre de l’opinion reçue selon laquelle, conjuguant dépôts non rémunérés et prestations surfacturées, la banque de détail serait une activité particulièrement rentable en France.

De nombreux éléments expliquent cette situation, parmi lesquels on peut aussi bien citer le long passé administratif des banques françaises, qui ont habitué leurs clients à une « gratuité » apparente des services, que la forte souplesse laissée aux chargés de compte pour ajuster les tarifs aux cas particuliers pour gérer les mécontentements.

En termes d’image, cette situation est désastreuse : ce qui est gratuit passe pour ne rien valoir, tandis que les frais accessoires semblent abusifs. Au total, le public n’est guère en mesure de savoir ce qu’il achète effectivement aux banques. Le sentiment commun que tous les établissements sont identiques pousse les clients à peu comparer les offres bancaires, convaincus qu’elles présentent des conditions similaires.

Il est clair que cette situation pourrait profiter à un acteur qui déciderait de changer la donne, notamment en s’appuyant sur les nouvelles technologies.

Renverser la donne signifierait facturer au coût réel ce que les clients consomment fréquemment (ce qu’ils valorisent réellement). Tandis que les frais accessoires ne seraient facturés qu’à leur coût marginal. Ce serait l’occasion de définir et d’étendre la gamme des services bancaires : notamment la notion de services low cost ainsi que, a contrario, celle de service personnalisé, lequel n’est pas aujourd’hui facturé comme tel.

La vérité des prix, de plus, permettrait de modifier certains comportements et d’en faire accepter de nouveaux à une clientèle qui, suspicieuse, est à même de prendre pour une dégradation toute modification de service - l’envoi des relevés par internet en représente un bon exemple, quand on sait que pour une grande banque, leur envoi postal peut représenter aujourd’hui un coût de 70 millions d’euros par an.

Au total, la situation génère tout à la fois une certaine insatisfaction des clients en même temps qu’elle pose des contraintes fortes aux banques pour se développer. Or, assez dangereuse à horizon moyen, ce n’est même pas une situation si profitable à court terme, contrairement à ce que peuvent croire les banquiers, comme leurs clients.

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