Les assureurs tardent à trouver la clé du succès avec leurs offres bancaires

le 11/02/2010 L'AGEFI Hebdo

Faute d’avoir pu atteindre leurs objectifs initiaux, les compagnies ne rêvent plus de conquête à tout prix mais privilégient une démarche de fidélisation.

Près de dix ans après l’arrivée des premiers assureurs dans le secteur de la banque de détail, l’heure du bilan a sonné. Or, cette diversification tarde encore à porter ses fruits. Si les banquiers ont réussi leur percée en assurance, grappillant des parts de marché en dommages et plus encore dans la branche vie, du côté des assureurs, « les plans d’activités initiaux n’ont pas été atteints », observe Cyrille Chartier-Kastler, président du cabinet Facts & Figures. Lors de leur lancement au début des années 2000, les pionniers de l’assurbanque rêvaient de conquérir rapidement entre 500.000 et un million de clients chacun. Mais ils sont encore loin du compte. Première compagnie à avoir investi le secteur bancaire en 2000, Allianz Banque (ex-Banque AGF) recense 255.000 clients seulement, contre 200.000 en 2001. Groupama Banque fait tout juste mieux : elle affiche 500.000 clients, alors qu’elle en visait 800.000 à horizon 2007 au lancement (2002). Finalement, seule Axa Banque peut se targuer d’avoir réussi son pari, affichant 705.000 clients, avec un gain de 30.000 nouveaux en 2009. Une performance à relativiser sachant qu’Axa France compte plus de 6 millions de clients. Surtout, après une décennie d’existence, ces compagnies n’ont pas réussi à totalement rentabiliser leurs activités bancaires. Fin 2008, les trois principaux acteurs ont en effet accusé des pertes (voir le tableau). Et si Allianz Banque et Axa Banque ont, un temps, gagné de l’argent, Groupama Banque affiche toujours des pertes après sept ans d’existence.

A la décharge des assureurs, créer une structure bancaire performante n’est pas une mince affaire (lire l’entretien). Leurs offres pâtissent toujours d’un manque de visibilité auprès du grand public, voire de leurs propres clients. « L’activité bancaire n’est pas encore assez ancrée dans le paysage de l’assurance, reconnaît Arnaud Oulié, directeur de la stratégie et de la communication chez Allianz Banque. Le marché manque encore de maturité. » Ainsi, seuls 8 % des clients de Groupama sont équipés d’une offre maison. Pire, « 40 % de nos sociétaires ne connaissent pas l’existence de Groupama Banque, une proportion qui monte à 60 % avec les sociétaires de moins de trois ans », expliquait en octobre dernier François Peythieu, directeur marketing et distribution de Groupama. Les assureurs partent donc de loin.

Parmi les derniers arrivés sur le terrain (juin 2008), MMA a ainsi préféré, fin 2009, l’arrêt « momentané » de la commercialisation de son offre de banque au quotidien (comptes courants, cartes bancaires). « La mise en œuvre de la directive européenne sur les moyens de paiement constitue une nouvelle barrière à l’entrée car elle nécessite de nouveaux investissements à réaliser alors que notre capacité d’amortissement est plus faible que des banques qui ont déjà de nombreux comptes », justifie Christian Baudon, directeur général de MMA.

Diffuser la culture bancaire

Mais la réalité est plus cruelle. Portée par Ma Banque, une structure détenue à 66 % par le groupe Banque Populaire et à 34 % par Maaf et MMA, cette offre bancaire n’a pas réussi à trouver son public. L’assureur mutualiste n’a ouvert que 4.500 comptes courants. Un échec qui tend à donner raison aux compagnies qui, à l’instar d’Aviva ou de Generali, ont toujours refusé de s’aventurer sur le terrain bancaire.

« Notre taux de pénétration sur la clientèle d’Axa France est de 10 %, souligne Pierre Janin, directeur général d’Axa Banque. Notre objectif est de doubler ce taux dans les prochaines années. La première étape est d’atteindre le million de clients à horizon 2012-2013. » Mais le principal défi est de réussir à diffuser une culture bancaire à un réseau commercial et, a fortiori, à des agents généraux qui ne sont pas des conseillers financiers aguerris. « Il est difficile de convaincre un agent, qui est un spécialiste de l’assurance », reconnaît Christian Baudon. Diffusion de guides commerciaux, formation dédiées, les assureurs ne lésinent pourtant pas sur les moyens pour aider leurs réseaux de distribution à s’approprier ces nouveaux produits. « L’offre bancaire est dans le module de formation de base de tout nouvel agent général », explique Arnaud Oulié. Une démarche identique est à l’œuvre chez Axa France pour qui la priorité de 2010 est d’accélérer le développement de son offre bancaire au sein de son réseau. « Cela prend du temps car c’est un métier différent, observe Pierre Janin. Mais nous progressons et nos agents se sont appropriés notre offre. Nous devons continuer à accompagner nos réseaux. »

Poursuite des investissements

Ainsi freinés dans leur développement commercial et leurs ambitions, les compagnies ont été contraintes, au cours des dernières années, de repenser leur stratégie. « Aujourd’hui, les assureurs demeurent particulièrement discrets sur leurs activités bancaires et plusieurs d’entre eux ont développé des stratégies de repli », note Cyrille Chartier-Kastler. Le discours réside désormais dans la fidélisation des assurés avec une offre complémentaire. « Nous ne sommes pas dans une stratégie de conquête de parts de marché vis-à-vis des banquiers ou de nos confrères assurbanquiers, admet Arnaud Oulié. Nous avons évolué vers un modèle où l’activité bancaire appuie et nourrit le développement du cœur du métier du groupe : l’assurance. » Un schéma également adopté chez Axa. « La banque doit être en support de nos activités d’assurance », précise Pierre Janin. Pour y parvenir, tous entendent créer davantage de passerelles entre offres assurancielles et bancaires. Après avoir couplé crédit et assurance automobile, les assureurs avancent désormais sur le terrain de l’épargne. Objectif : capter de l’épargne court terme pour ensuite la transférer vers des contrats d’assurance vie. « 300 millions d’euros sont passés des livrets aux contrats d’assurance vie, indique Pierre Janin. Nous voulons poursuivre dans cette voie. » Pour sa part, Allianz Banque, qui a intégré AGF Private Banking, souhaite désormais séduire un nouveau segment de clientèle. « Un des axes de développement fort de la banque portera sur le segment ‘affluent’ et très haut de gamme de la clientèle d’Allianz », annonce Arnaud Oulié.

Autant d’initiatives qui démontrent que les assureurs n’entendent pas faire machine arrière sur le terrain bancaire. « Notre modèle a prouvé son efficacité et notre potentiel est extrêmement fort et nous laisse entrevoir des croissances importantes, avance Pierre Janin. Nous restons convaincus de l’intérêt stratégique de la banque et nous continuons d’investir. » L’assureur travaille ainsi à l’amélioration de ses systèmes informatiques, à l’évolution de ses offres réfléchissant notamment à une tarification plus personnalisée pour son compte courant. Enfin, il va investir plusieurs millions d’euros dans une large campagne d’affichage pour promouvoir ses offres de crédit. Il faut dire que, dès 2010, Axa Banque souhaite accélérer son développement sur ce type de produits, visant une production d’environ 1 milliard d’euros, contre 679 millions d’euros fin 2009.

Quant à Groupama, qui a fusionné le 1er octobre ses deux structures Groupama Banque et Finama Banque, l’assureur veut également se montrer plus agressif sur le marché bancaire. Tablant sur une croissance de 10 % par an, le groupe vise ainsi un produit net bancaire de 180 millions d’euros à horizon 2012, contre 120 millions en 2008, et espère atteindre le cap des 700.000 clients. Désormais, le plus dur est à faire : convaincre des clients déjà bancarisés de l’intérêt d’avoir tous ses produits financiers au sein d’une même compagnie.

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