L’avis de... Philippe Auther, associé chez BearingPoint Consulting

« Améliorer l’intégration multicanal et mieux orienter les clients »

le 03/06/2010 L'AGEFI Hebdo

Les banques ont-elles intérêt à externaliser leurs centres de relation client ?

Cela peut paraître envisageable pour les demandes de banque au quotidien. Au bémol près que ces demandes peuvent cacher de réelles opportunités, obligeant l’établissement à être capable, en fonction du contexte client, de l’orienter vers un simple téléopérateur ou vers un véritable banquier. C’est tout l’enjeu de l’animation de la relation client, notamment des clients à potentiel. La banque doit assurer une compréhension fine de leurs besoins de façon à ne pas rater des occasions de rebond commercial. L’interlocuteur de la banque devrait être parfaitement à l’aise sur l’ensemble de l’offre et sur la détection des besoins. Aujourd’hui, la relation clients se joue sur l’expertise dès qu’il s’agit de produits ou de situations complexes. Dans ces cas-là, l’externalisation n’est pas envisageable.

L’externalisation est-elle complètement proscrite ?

Les banques ont déjà centralisé leurs back-offices hors des agences. Aujourd’hui, il peut exister un fossé entre ces « usines » et le front-office qui assure l’interface clients. L’externalisation ne ferait que renforcer cet écart, synonyme d’insatisfaction. En revanche, les banques peuvent externaliser une partie de la démarche commerciale sortante via des entreprises de télémarketing. Cela se pratique déjà. Attention toutefois à la sursollicitation des clients et des prospects. Une coordination est nécessaire entre l’ensemble des canaux, plates-formes externalisées comprises.

La qualité des centres d’appels reste donc la priorité des banques ?

Elles ont recruté de nombreuses personnes qui ne connaissaient pas forcément la banque alors que les clients sont désormais bien plus éduqués sur ce sujet. L’enjeu est donc la montée en compétences de ces opérateurs afin qu’ils maîtrisent l’essentiel de l’offre bancaire et qu’ils acquièrent les réflexes commerciaux, quitte à réorienter le client vers une agence ou vers un conseiller plus spécialisé. Les banques doivent réfléchir aux parcours clients afin d’améliorer l’intégration de leur dispositif multicanal et ainsi orienter les clients vers le bon interlocuteur, tout en évitant aussi la surqualité. Ce qui passe par l’identification précise du client et de ses besoins, un moment clé de la prise en charge.

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