Numérique

Une nouvelle proximité clients

le 15/01/2015 L'AGEFI Hebdo

L’outil numérique devient un point d’entrée vers des services en agence, en ligne ou via des plates-formes téléphoniques.

Une nouvelle proximité clients
(Fotolia)

Des « tablettes superstars » (L’Agefi Hebdo du 6 novembre 2014), des « agences en ligne, modestes avant-postes de la banque de demain » (23 octobre), « la banque en ligne prend confiance en elle » (28 août), « l’expertise en stratégie digitale évolue avec le métier bancaire » (2 octobre) : la révolution numérique est en marche. Precepta (groupe Xerfi) a mis en évidence les bouleversements structurels qui en découlent. Avec les moyens de paiement, « les banques sont assises sur une véritable mine d’or (…). Si elles ne peuvent pas aujourd’hui commercialiser les listings des transactions, les banques peuvent néanmoins les rentabiliser en interne. Crédit Mutuel-CIC s’est d’ailleurs lancé en octobre 2013 dans l’expérimentation d’une solution d’'offres liées à la carte' qui permet d’associer des promotions ciblées à une carte de paiement ». Olivier Arroua, fondateur du cabinet de conseil Selenis, retient aussi l’avantage du big data pour les banques (lire l’entretien page 26). Mais, comme dans l’assurance, « les géants du digital (sont) en embuscade », observe Precepta. Selon une publication d’Accenture de décembre, 59 % des assureurs pensent que leurs concurrents réaliseront des acquisitions de start-up au cours des trois prochaines années afin de mener à bien leur transformation.

Tous les acteurs traditionnels de la finance doivent réagir pour répondre à la demande nouvelle portée par le numérique. Et composer avec certains facteurs : l’emploi (le plus difficile à gérer), les technologies de l’information (leur point fort) et la réglementation (qui finira par s’adapter). Un élément est plus particulièrement au centre de leurs préoccupations affichées : la confiance. « Il ne s’agit ni de vendre nos données à des tiers, ni de galvauder la marque », prévient Olivier Gavalda, directeur du pôle Caisses régionales de Crédit Agricole SA qui vient toutefois de se doter d'un outil de gestion de données afin de mieux personnaliser son offre. « Il n’est pas question de vendre nos données. La transparence et la confiance sont au cœur de la relation avec la banque. Seul le client pourra nous dire s’il souhaite aller plus loin, déclare Antoine Pichot, directeur du multicanal de Société Générale. Nous mettons l’accent actuellement sur la sécurité des transactions, en lançant par exemple une campagne d’incitation à renouveler les codes confidentiels d’accès des clients quand ils se connectent. » Les groupes bancaires établis font ainsi cohabiter en leur sein plusieurs modèles et marques : autant d’armes face à la concurrence émergente des nouveaux acteurs.

« Crédit Agricole 2016 », le plan stratégique de la banque verte, a placé ce sujet parmi ses thèmes centraux. Désormais dotées d’une « nouvelle informatique convergente évolutive » – un système d’information unique mis en chantier dès 2008 –, les caisses régionales peuvent construire, en s’appuyant sur les filiales métiers du groupe, une « banque multicanal de proximité ». Sur 2014-2016, un programme d’investissements de 1,8 milliard d’euros lui est dédié – pour l’informatique, mais aussi la formation (avec l’Ifcam, l’université du groupe) et les agences. « Depuis le 1er octobre, 500 personnes sont mobilisées autour de ce projet, annonce Olivier Gavalda. Une première phase d’études sponsorisées par des directeurs généraux de caisses régionales et mise en œuvre par des directeurs généraux adjoints doit aboutir à des conclusions début mars. Il s’agit de définir de façon pratique le modèle que partageront les 39 caisses régionales du groupe et les trajectoires à suivre. » Objectif à terme : disposer de 80 % de collaborateurs en relation avec les clients, contre 73 % aujourd’hui – sur un effectif de 70.000 personnes.

Cohabitation

« Notre transformation passe par une évolution des compétences avec une montée en puissance des personnels de middle-office qui pourront délivrer leur expertise au client, pointe Olivier Gavalda. Il n’y aura pas de mouvement massif de fermetures d’agences, mais l’apparition d’un nouveau modèle qui met ces dernières en symbiose avec le digital. Ce qui compte, c’est la capacité de la banque à offrir différents points d’accès afin d’améliorer la satisfaction de ses clients. » Il en existe déjà un exemple avec e-immo. « Le particulier qui cherche un bien sur Seloger ou Leboncoin est rerouté sur notre site où il remplit sa demande de crédit immobilier et peut recevoir un accord de principe en temps réel. Cela enclenche une prise de rendez-vous avec un conseiller de l’agence de son choix, sous cinq jours, détaille Olivier Gavalda. Ni la segmentation des clients, ni les produits d’épargne ou de crédits ne détermine le parcours de chacun. La marque Crédit Agricole doit donc être accessible par tous les canaux pour répondre aux nouveaux usages des consommateurs. » Les caisses régionales pourraient ainsi gagner 1 point de taux de pénétration global auprès des particuliers. A leurs côtés, LCL a également un objectif de conquête de nouveaux clients, avec une stratégie autonome, tandis que BforBank s’adresse aux Français qui optent pour une banque 100 % en ligne. « A l’épargne s’ajouteront courant 2015 les services de banque au quotidien, avec le compte à vue et les moyens de paiement, puis progressivement tous les services », annonce Olivier Gavalda.

3 % de Français pour l'instant

Si ING Direct et Boursorama visent respectivement 1 million de clients fin 2015 et 1,5 million à l’horizon 2020, les banques en ligne n’ont séduit à ce jour que 3 % de Français. La dernière née, « Hello Bank by BNP Paribas », ne dénombre que 101.000 clients en un an. Toutefois, Boursorama enregistre désormais deux tiers de ses revenus dans la banque au quotidien : une proportion amenée à croître par rapport au courtage. « Le modèle de la banque en ligne va se développer de façon structurelle », estime Patrick Sommelet, son directeur général adjoint. « Le groupe Société Générale bénéficie des résultats remarquables de Boursorama » (non communiqués pour 2014), avance Antoine Pichot. Malgré tout, « le réseau Société Générale se doit d’être à la pointe du numérique, avec une proposition différente, une offre plus large et la vocation d’apporter aux clients des conseils de qualité quel que soit leur point d’entrée en relation. Je suis convaincu que nous pouvons créer une nouvelle proximité grâce à notre application, nos agences, nos plates-formes téléphoniques ou notre site internet », souligne le patron du digital et des centres d’appels nationaux du réseau rouge et noir.

Il n’y aura donc « pas de mouvement de rupture dans le réseau, mais une adaptation du maillage, des outils, des compétences et du management », insiste Antoine Pichot. L’enjeu est de faciliter le quotidien des clients qui ont largement adopté l’application Société Générale dont la première version a été lancée dès 2009. « Nous dénombrons 700 millions de contacts par an via les supports numériques (smartphones et tablettes) : davantage, depuis fin 2012, que via les ordinateurs », souligne-t-il. Or le réseau compte 8 millions de clients particuliers en France, tandis que l’agence directe atteint les 5.000 et Boursorama 600.000. « Il existe une place pour chacun des modèles. Leur coexistence est stimulante, estime Antoine Pichot. Nous travaillons de plus en plus ensemble pour un partage des bonnes pratiques et davantage de synergies. Pour autant, il faut préserver l’identité de chaque marque, étudier la compatibilité informatique et évaluer l’avantage dans le parcours client. » Tous les groupes bancaires français ont adopté une démarche « cross canal » et disposent aussi bien d’une agence que d’une banque en ligne comme « laboratoires ». Mais aucun n’a de responsable global du numérique. Il en est ainsi chez BNP Paribas comme chez les autres : « Chaque métier fait émerger à son niveau toutes les innovations nécessaires pour répondre aux besoins de ses clients », explique un porte-parole du groupe.

Les banques sont assises sur une véritable mine d’or

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