Une femme, une équipe

Brigitte Feist diffuse la culture de service chez BNP Paribas Cardif

le 22/01/2015 L'AGEFI Hebdo

Pour mieux satisfaire ses clients, l’assureur s’est lancé dans la refonte complète de ses modes de travail. Toute l’entreprise s’en trouve changée.

Brigitte Feist diffuse la culture de service chez BNP Paribas Cardif
Caroline Bouteiller, responsable de service Support transverse et pilotage, Relation clients France – Marie Alcaraz, PMO (project manager officer) – Mathias Lambert, responsable de Service projets – Lucie Dubell Gentais, experte Sécurité globale, chargée des risques – Jean-Marc Claudé, responsable département CoRE (Cohésion, références et efficacité) – Mathilde Guillaume, chargée de Coordination transverse – Catherine Georghiou, responsable Conformité - Protection des intérêts des clients – Brigitte Feist, directrice Achats, délégations stratégiques et logistique, responsable du programme Culture de service – Christophe Leblanc, coordination Projet – Laura Quennesson, chargée de Coordination transverse – Frédéric Habar, responsable domaine IT Risques & Actuariats – Estelle Roger, chargée de Coordination transverse – Chantal Bourrée, chef de projet Culture de service – José Dancausa, analyste de la Performance
(Pierre Chiquelin)

La culture de service, c’est une transformation en profondeur qui s’opère pas à pas. Elle repose à la fois sur les évolutions technologiques qui rapprochent les entreprises de leurs clients et sur le comportement des collaborateurs que les clients veulent plus réactifs et davantage à leur écoute. Conscient des progrès à accomplir dans ce domaine, BNP Paribas Cardif, assureur spécialisé en prévoyance et en assurance vie, s’est lancé dès 2010 dans un projet culture de service et a confié à Brigitte Feist - alors secrétaire général d’ETO (Efficacité, Technologie, Opérations), une unité transverse qui touche près de 40 % des effectifs - la mission de diffuser la culture de service dans toute l’entreprise. « Le cœur de métier de l’assurance, c’est l’après-vente, la gestion de sinistres, autrement dit des moments de vie intenses et parfois anxiogènes, souligne-t-elle. Instaurer une culture de service signifie revaloriser le rôle des collaborateurs des back-offices qui sont au plus près des clients. Pour améliorer la satisfaction de ces derniers, BNP Paribas Cardif mise sur une qualité de service optimale et sur une attitude engagée de ses collaborateurs, ce qui devrait à terme constituer un véritable avantage compétitif. » Cela signifie également que, outre les collaborateurs au contact des clients, toute l’entreprise est concernée. « Cette démarche implique de revoir les processus, de retravailler les chaînes de valeur, d’en identifier les étapes qui sont perceptibles par les clients et de cerner les moments de vérité de la relation client, lorsque l’assureur doit délivrer le service promis dans le contrat, détaille Brigitte Feist. Ce travail doit se prolonger dans la posture de nos collaborateurs qui sont désormais formés à prendre en compte l’émotion des clients, à montrer de l’empathie, comme par exemple présenter ses condoléances après un décès. »

Démarche fédératrice

Les processus ont donc été revus un par un, débouchant sur des modifications ou sur la formalisation des pratiques. Ainsi, le processus d’adhésion à l’assurance emprunteur a évolué à partir des remontées des gestionnaires de sinistres qui, à cette occasion, se sont fait la voix des clients. Ce qui a pu influer sur la refonte des produits et contribue aussi à l’innovation : il est apparu nécessaire de mieux définir ce que sera l’après-vente afin d’éviter les déceptions à l’apparition du sinistre. Dans cette démarche, BNP Paribas Cardif a fait intervenir l’Académie du service qui a contribué à créer des outils, comme le référentiel de services, une liste des prestations réalisées par chaque entité pour répondre aux besoins de ses clients (internes ou externes), complétée d’engagements (délai de réponse, notamment) et des moyens de mesure des résultats. Par ailleurs, Brigitte Feist a emmené le management de BNP Paribas Cardif visiter des sites industriels et même un hôpital pour comparer les organisations et les méthodes de travail. C’est ainsi que l’assureur a avancé vers ses objectifs : professionnaliser et homogénéiser le service.

Pour autant, « il ne faut pas que la culture de service soit perçue comme un impératif venu d’en haut, estime Chantal Bourrée, chef de projet Culture de service au côté de Brigitte Feist. Les métiers doivent s’approprier cette culture et l’articuler avec leur quotidien. C’est pourquoi une vingtaine de correspondants Culture de service ont été chargés de la relayer auprès de leur entité. » Sa mission est de coordonner et d’animer ce réseau de correspondants en France et à l’étranger, de concevoir pour eux des outils ou des formations, et de les réunir régulièrement pour partager

les bonnes pratiques. Un parcours d’accueil pour les nouveaux correspondants a récemment été mis au point et des outils collaboratifs sont en cours de développement. « Il est très important que chaque entité déploie cette culture dans son environnement propre et qu’elle positionne le cadre par rapport à son activité spécifique, explique-t-elle. C’est une démarche fédératrice pour chaque équipe qui se réunit autour d’objectifs communs et prend conscience de la valeur de ce qu’elle apporte au client. » Son rôle l’amène également à aborder les modes de management et notamment la « symétrie des attentions ». Ce concept recouvre l’attention portée au bien-être et à la satisfaction des collaborateurs comme moyen d’améliorer celle des clients, considérant qu’un employé à l’aise dans son poste est plus à même d’apporter un service de qualité. Une idée nouvelle pour de nombreux managers et qui passe aussi par des outils concrets.

Formation dédiée

Responsable de service Support transverse et pilotage, Relation clients France et correspondante Culture de service, Caroline Bouteiller a mis en place pour les nouveaux collaborateurs une formation d’une journée sur la culture de service, comprenant la présentation du référentiel de services. Deux modules supplémentaires ont également été développés pour répondre aux besoins des collaborateurs, anciens et nouveaux : Réussir sa relation client et Gestion des situations difficiles. De plus, une base de scripts a été constituée pour aider les collaborateurs à trouver les informations dont ils ont besoin pour la restituer aux clients ou pour traiter l’appel correctement. Ces scripts permettent en outre d’explorer toutes les dimensions de la demande et ainsi de ne rien oublier. Résultat ? « Nous avons défini la bonne attitude à avoir face à un appel, résume Caroline Bouteiller. Nous avons homogénéisé nos pratiques et nos comportements par rapport aux clients. Les collaborateurs sont ainsi plus sereins dans le traitement de l’appel, moment de vérité de la relation client, ils n’ont plus l’impression de travailler dans l’urgence et cette aisance est bien perçue par les clients. »

Consciente de l’intérêt de formaliser ces savoir-faire, Brigitte Feist s’est rapprochée de Grenoble Ecole de Management pour mettre sur pied une formation nouvelle, un Badge Ingénierie des services (Brevet d’aptitude délivré par les grandes écoles) dont la première promotion est sortie en 2012. Catherine Georghiou, responsable de la protection des intérêts du client au sein de la conformité de BNP Paribas Cardif, a obtenu ce diplôme en 2013 : « Grâce au Badge, les clients sont devenus une réalité pour moi qui avais jusque-là exercé des fonctions supports, indique-t-elle. Il m’a permis d’acquérir une sensibilité accrue à leurs besoins et de comprendre le lien entre satisfaction et processus. Le Badge a également permis de développer des méthodes collaboratives pour améliorer nos modes de travail et co-construire des solutions avec les différents services de l’entreprise. » En clair, la conformité, souvent perçue comme la fonction qui freine les autres, se positionne désormais comme un partenaire qui, associé plus en amont de certains processus, évite d’avancer dans des voies sans issue car non conformes à la réglementation. Cette réflexion sur le rôle de chacun et la remise à plat des méthodes de travail ont amélioré la collaboration entre les entités mais aussi la qualité du service. Il paraît même que le taux de satisfaction des clients a progressé.

Brigitte Feist
Pierre Chiquelin
Se réunir autour d’objectifs communs et prendre conscience de la valeur apportée au client
Son parcours

Brigitte Feist, 48 ans. Diplômée de Neoma Business School en 1989, titulaire d’un MBA en finance-assurance de l’Université de Laval (Canada) en 1990.

1997 : responsable marketing de BNP Paribas Cardif.

2004 : directrice marketing et communication de BNP Paribas Epargne & Retraite Entreprises.

2009 : secrétaire générale d’ETO (Efficacité, Technologie, Opérations), BNP Paribas Cardif.

2010 : lancement du programme Culture de service.

2012 : création en tant que partenaire fondateur du Badge (Brevet d’aptitude délivré par les grandes écoles) Ingénierie du service, Grenoble Ecole de Management.

2015 : responsable achats, délégations stratégiques et logistique de BNP Paribas Cardif.

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