Les assurbanquiers ravivent leurs ambitions

le 16/10/2014 L'AGEFI Hebdo

Les banques des assureurs ont affiné leurs positionnements pour poursuivre leur développement.

Les assurbanquiers ravivent leurs ambitions
Axa Banque mise depuis trois ans sur le crédit immobilier.
(DR)

Elles sont jeunes mais ont déjà eu le temps d’affiner leurs ambitions, voire de se réorienter. Les offres bancaires lancées par des assureurs dans les années 2000 – pour contrer la montée en puissance de la banque sur les marchés de l’assurance vie puis dommages – ont acquis une certaine maturité.

Parmi elles, Axa Banque a assez rapidement atteint son objectif d’équiper 10 % des 5 millions d’assurés d’Axa France. Lancée en 2003 après le rachat pour 60 millions d’euros de Banque Directe et ses 100.000 clients à BNP Paribas, elle compte à ce jour 730.000 clients (dont 300.000 comptes courants), 5 milliards d’euros d’encours d’épargne et 4,4 milliards d’encours de crédit (à fin 2013). « Mon ambition est que 30 % de la clientèle de particuliers d’Axa France soit bancarisée chez Axa Banque », affirme aujourd’hui Pierre Janin, directeur général d’Axa Banque, sans dater son objectif. Un plan de 100 millions d’euros d’investissements accompagnait le plan stratégique 2011-15 de l’assureur qui visait alors la multiplication par deux du nombre de clients bancaires en quatre ans. « L’objectif n’est plus uniquement de doubler le nombre de clients, d’autant que la conjoncture n’est plus favorable à un tel développement de la banque de détail », explique Pierre Janin. Axa Banque mise depuis trois ans sur le crédit immobilier « qui est un excellent produit pour capter de nouveaux clients ». La banque a lancé début 2014 l’application bancaire Soon destinée à séduire des jeunes. Cette banque sur smartphone compte aujourd’hui 2.500 clients et en vise quelques milliers de plus d’ici à fin 2014. « En 2015, nous referons une offensive en matière de comptes courants, anticipe aussi Pierre Janin. Nous continuons à considérer la banque comme totalement stratégique ». Toutes les offres bancaires d’assureurs, aussi ambitieuses que celles d’Axa à leur lancement, n’ont peut-être pas atteint leurs objectifs, mais elles conservent des ambitions de développement en ayant reformulé leurs priorités.

Offres incitatives

Créée ex nihilo (en partenariat avec Société Générale pour une partie du back-office), en 2003 également, avec 260 millions d’euros d’investissements, Groupama Banque a mis plus longtemps que prévu pour fournir à un dixième de ses 6 millions de sociétaires un service bancaire. « Notre développement a été freiné parce qu’il s’est fait dans une période difficile d’un point de vue économique, avec la crise financière survenue en 2007, ce qui a pesé sur la marge d’intermédiation comme pour toutes les banques de détail, rappelle son directeur général, Bernard Pouy. Aujourd’hui, Groupama Banque a 535.000 clients et vise les 600.000 clients le plus tôt possible. Nous sommes sur la bonne tendance et il faut poursuivre dans cette voie. » La banque revendique 300.000 comptes courants dont 100.000 sont actifs. « Nous avons un objectif stratégique en banque commerciale : atteindre 2,4 milliards d’euros d’encours d’épargne et 2,2 milliards d’encours de crédit en trois ans, d’ici à 2017 », annonce Bernard Pouy. Groupama Banque détient aujourd’hui 1,8 milliard d’euros de dépôts et 1,56 milliard d’encours de crédit. La banque a réorienté son positionnement après 2011. « Nous avons fait évoluer notre approche stratégique en ne systématisant plus l’ouverture de comptes courants depuis deux ans mais en commençant la relation bancaire par l’épargne et le crédit, précise son directeur général. L’objectif est davantage de faire croître le PNB par client que le nombre de clients. » Groupama Banque mise désormais systématiquement sur des offres incitatives qui lient les produits d’assurance et bancaires, pour augmenter les synergies. Elle vise l’équilibre pour cette année. « Les banques ont toutes mis dix ans à atteindre leur équilibre d’exploitation pour leurs activités d’assurance. Nous n’en sommes pas loin », assure son directeur général.

Pionnière de l’assurbanque en France, Allianz Banque (ex-Banque AGF jusqu’au changement de marque de 2009) a été lancée dès 2000 avec l’objectif d’équiper 10 % des assurés en banque au quotidien. « Allianz Banque a recentré son modèle en 2011 pour devenir une banque patrimoniale, retrace Fabien Wathlé, directeur général d’Allianz Banque. La stratégie de la banque, indissociable de celle d’Allianz Patrimoine, est désormais tournée vers cette cible. » Allianz France dans son ensemble a fait de la clientèle patrimoniale une des priorités de son plan stratégique 2012-2015, et a mis en place le pôle Allianz Patrimoine à cet effet (L’Agefi Hebdo du 24 octobre 2013). Allianz Banque, rentable depuis cinq ans, compte aujourd’hui 220.000 clients dont 70 % sont considérés comme patrimoniaux (sur les 500.000 clients patrimoniaux au total chez l’assureur). « Aujourd’hui, les ambitions se portent sur une offre patrimoniale globale, au-delà de la seule offre bancaire », confirme Etienne Pelcé, directeur général délégué de la banque. Allianz France devrait atteindre 4 milliards d’euros d’encours d’assurance vie faisant l’objet d’un mandat de sélection et d’arbitrage géré par Allianz Patrimoine fin 2014.

Une seconde vague d’acteurs, des mutuelles, ont proposé des offres bancaires à la fin des années 2000, avec des ambitions et des résultats plus modestes. En 2006, « les groupes MMA et Maaf se sont lancés dans l’aventure, pour finalement faire marche arrière en 2010, faute de résultat », rappelait Sabine Grafe, auteur d’une étude chez Xerfi, en 2012. La Maif propose depuis 2010 des produits d’épargne solidaire (un contrat d’assurance vie responsable et solidaire essentiellement) et s’apprête à lancer une nouvelle offre d’épargne dans le champ de l’économie sociale et solidaire, mais ne prévoit pas à court terme de compte courant. Sa filiale d’assurance vie Parnasse-Maif équipe plus de 10 % des sociétaires Maif (387.755 d’entre eux) et a réalisé une collecte nette de 207 millions d’euros en 2013, avec 7,8 milliards d’euros d’encours gérés en fin d’année dernière.

De la place pour tous

La Macif a franchi le pas de la banque au quotidien, lançant en 2011 le compte Bleu Anis. « Nous pensions, et nous pensons toujours, que nous avons une vraie proposition de valeurs mutualistes à apporter dans un domaine où la confiance entre les banques et leurs clients n’a cessé de s’altérer depuis 2008, explique Philippe-Michel Labrosse, directeur du pôle finance-épargne du groupe Macif. A fin septembre 2014, nous avions plus de 85.000 clients bancarisés et 240 millions d’euros d’encours. » Ouverture de comptes et collecte ont nettement progressé début 2014 sous l’effet d’une campagne de fidélisation des sociétaires. « L’objectif est toujours d’atteindre la taille critique de 280.000 à 300.000 comptes à vue, avec des encours significatifs de l’ordre de 600 millions d’euros sur les comptes à vue et de 500 millions d’euros sur les livrets d’épargne, et d’atteindre un équilibre d’exploitation au cours des cinq prochaines années », prévoit Philippe-Michel Labrosse.

Les acteurs de l’assurbanque affichent des résultats modestes au regard des progrès qu’ont pu faire les banques sur certains marchés des assureurs. Les grands réseaux bancaires détiennent 51 % des parts de marché en assurance vie et détenaient 16,3 % des parts de marché en assurance dommages aux particuliers et 23 % en prévoyance en 2012, selon Xerfi. Qui rappelle que les débuts de la banque en distribution de produits d’assurances ont été longtemps poussifs avant de connaître meilleure fortune.

Moins de 2 millions de clients dans l’ensemble des banques des assureurs.
La Banque Française Mutualiste évolue

C’est une première ! La Banque Française Mutualiste (BFM), qui propose déjà à un million des adhérents de ses mutuelles (de la fonction publique) fondatrices une offre de crédits et d’épargne distribuée à travers les réseaux de Société Générale, va évoluer de façon inédite. « La BFM est une banque de plein exercice pour les particuliers. Nous projetons d’en faire la banque des clients entreprises que sont les mutuelles adhérentes », annonce Sylvain Chapuis, directeur général de la MNH (Mutuelle nationale des hospitaliers), qui va devenir actionnaire majoritaire de la banque en 2016 après une montée au capital consécutive au retrait de l’Union des Mutuelles de la fonction publique. L’idée est aussi de capter les flux des prestations versées et de faire croître les actifs de la banque, quand tous ses actionnaires se seront associés au projet. « Nous voulons amener beaucoup plus d’adhérents des mutuelles vers cette banque, qui porte nos valeurs mutualistes », indique également Sylvain Chapuis. 10 % à 30 % des adhérents des mutuelles actionnaires de la banque en sont aujourd’hui clients.

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