ApplePay relance le paiement mobile

le 27/11/2014 L'AGEFI Hebdo

Ce nouveau service de paiement sans contact remet en cause le modèle français fondé sur la collaboration avec les opérateurs mobiles.

ApplePay relance le paiement mobile
(rea)

Le paiement mobile sans contact, c’est un peu l’Arlésienne du paiement, du moins en France. Mais le lancement aux Etats-Unis d’Apple Pay, qui permet de payer sans contact avec les nouveaux iPhone 6 intégrant la technologie NFC (near field communication), change la donne. « C’est la petite étincelle que tout le monde attendait pour accélérer l’acceptation du paiement mobile de proximité », résume Michel Léger, directeur marketing d’Ingenico Group, fournisseur de solutions de paiement intégrées, qui considère Apple non pas comme un perturbateur du marché, mais comme un stimulant. L’adoption du NFC par le géant américain valide finalement les choix industriels faits il y a bien longtemps. « Ce choix du NFC légitime ce que nous avons fait depuis six ans en lançant des cartes sans contact et des terminaux de paiement compatibles, estime Albert Galloy, directeur marketing innovation de Visa Europe France. Visa travaille d’ailleurs avec Apple et ses partenaires bancaires sur le déploiement d’Apple Pay en Europe. Tout s’aligne désormais dans le bon sens et cette annonce donne confiance aux commerçants qui étaient encore réticents à s’équiper en terminaux sans contact. » Visa compte ainsi 17 millions de cartes sans contact en France, et d’ici fin 2016, 80 % des cartes seront NFC. La généralisation des cartes est considérée comme une première étape avant le passage au paiement mobile, qui nécessite des téléphones compatibles (une cinquantaine actuellement sur le marché). Côté acceptation, la moitié des grandes enseignes de la distribution et un quart des autres commerçants se sont équipés de TPE NFC. Soit 348.000 TPE compatibles sur un peu moins d’un million. L’infrastructure existe et elle s’étend. Le nombre de transactions sans contact, lui, a été multiplié par huit depuis début 2014.

Au fond, Apple arrive juste à point. « La beauté du modèle Apple est de s’appuyer sur l’infrastructure en place, analyse Patrick Bucquet, consultant chez Chappuis Halder & Cie qui s’est installé à New York pour créer un laboratoire de R&D pour ses clients européens. Ce n’est pas un nouveau moyen de paiement mais une nouvelle expérience client qui utilise l’existant, modifiant la chaîne de valeur avec un nouvel acteur qui intermédie les banques, et ce sans être régulé. » Cinq cents banques représentant 40 % du marché américain ont déjà passé un accord pour que leurs cartes puissent être enregistrées dans Apple Pay. C’est d’ailleurs la course entre banques pour placer leur propre carte comme mode de paiement par défaut dans Apple Pay et ainsi lui assurer un usage plus fréquent. Et même si de grandes enseignes refusent ce mode de paiement, essentiellement parce qu’elles ont développé une solution concurrente baptisée CurrentC, d’autres n’ont pas attendu et le résultat est étonnant. La moitié des paiements sans contact réalisés chez Mc Donald’s le sont désormais via Apple Pay qui, en outre, représente déjà 1 % des paiements chez Whole Foods Market, une enseigne alimentaire bio. Et la sécurité est assurée par le stockage des données carte dans le « secure element », par l’usage de la « tokenisation » et de la biométrie.

La force d’une marque

Seul Apple, par la force de sa marque et ses 40 % de parts de marché aux Etats-Unis, pouvait imposer un nouveau mode de paiement, même si rien n’est encore joué après seulement quelques semaines de disponibilité. « Apple, fort d’une clientèle à haut pouvoir d’achat habituée à créer la tendance, se lance dans le paiement mobile en offrant un système complet et sécurisé, en partenariat avec les acteurs traditionnels (Visa, Mastercard, Amex, grands émetteurs...). Il est en position d’imposer son propre ‘wallet’ aux Etats-Unis », synthétise Robert Fargier, secrétaire de l’Eestel (Experts européens en systèmes de transactions électroniques). Et l’adhésion des banques a été remportée parce qu’« Apple Pay donne de la visibilité aux cartes bancaires (leur image est captée dans le wallet, NDLR) et offre un lien vers les services de banque en ligne », signale Chris Kangas, en charge des produits sans contact chez Mastercard. En clair, elles ne se sont pas dessaisies de la relation client en laissant leurs clients utiliser un wallet d’une marque étrangère, elles ont au contraire approfondi cette relation et font bénéficier les utilisateurs d’un écosystème dont elles ne sont qu’une partie. Ce point clé explique a contrario pourquoi le paiement mobile sans contact n’a pas trouvé son public en France : le modèle SIM centric (l’application de paiement est installée dans la carte SIM), à la main de l’opérateur télécoms qui demande donc une part de revenus, n’a pas permis une diffusion large, même si plusieurs banques ont déployé des expérimentations (La Banque Postale, Société Générale, Crédit Agricole...) et quelques offres commerciales, comme BNP Paribas et Crédit Mutuel CIC. Fabrice Denèle, directeur des moyens de paiement chez BPCE, n’a jamais été convaincu : « Nous n’avons pas choisi la solution SIM centric parce qu’elle était trop complexe sur le plan technique et parce qu’elle rendait le parcours client trop peu fluide et perturbant pour la relation client. Apple arrive avec un parcours client simple et efficace et crée ainsi un standard très élevé sur l’ergonomie de la solution, avec une sécurité très innovante. Exactement ce qu’attendent les consommateurs. » Autrement dit, le paiement mobile sans contact à la française (fondé sur un accord banque-opérateur télécoms) n’a plus lieu d’être.

Néanmoins, Apple Pay ne pourra pas débarquer en Europe dans les mêmes conditions qu’aux Etats-Unis où il toucherait 0,15 % du montant des transactions pris sur la commission des banques. En Europe, les commissions bancaires sont plus faibles et vont encore se réduire avec le règlement européen sur l’interchange. Difficile d’en donner la moitié à Apple, aussi séduisante soit sa solution. Un autre modèle économique devra être trouvé. « Certes, Apple a dit qu’il n’utiliserait pas les données nominatives, rappelle Patrick Bucquet, mais son accord avec les banques comprend la collecte des données anonymisées, par marchands, types de transaction, montants, etc. Apple ne pourra pas procéder à un ciblage personnalisé sur la base de données personnelles, mais pourra faire du ‘profiling’ des clients sur la base d’analyses statistiques et ainsi proposer des services aux marchands. » Le modèle économique du paiement pourrait évoluer d’un système fondé sur la commission vers un autre fondé sur l’utilisation des données clients.

Sans les opérateurs

D’autres ont déjà eu cette idée, Google notamment. Même si son wallet qui utilisait aussi le NFC n’a pas eu le succès escompté, le géant du web revient avec une autre solution à base de HCE (host card emulation), architecture technologique permettant de sécuriser les paiements sans contact sans installer une application de paiement dans l’élément sécurisé du téléphone ou dans la carte SIM, mais dans son système d’exploitation Android version Kitkat. Les données de carte bancaire ne sont pas transmises au TPE : un alias ou jeton électronique (token) est créé à la demande lors d’un paiement. La réconciliation entre le jeton émis par le téléphone et la carte bancaire correspondante ne s’opère qu’au moment du débouclage de la transaction sur les réseaux bancaires.

Pour Robert Fargier, « le HCE libère l’écosystème des paiements mobiles sur Android, longtemps contraint par la rivalité entre les banques et les opérateurs télécoms. Il permet aux émetteurs de services de devenir autonomes ». Là est peut-être la vraie révolution, d’autant qu’Android remporte 80 % de parts de marché dans le monde. Les schemes (réseaux de paiement) l’ont bien senti. Visa s’est ainsi allié à Worldline pour proposer un dispositif de paiement mobile à base de HCE. Un pilote avec une banque française démarrera en mars 2015 avec un millier d’utilisateurs pour apprécier points forts et points faibles de cette solution. De même, « Mastercard a travaillé avec la banque espagnole Sabadell sur le paiement NFC en HCE et rédigé des spécifications disponibles depuis août dernier, indique Chris Kangas. Nous devons aussi proposer des solutions qui fonctionnent sur les autres téléphones NFC. Autres exemples, la Russia Standard Bank et la Commonwealth Bank of Australia ont lancé une solution à base de ‘secure element’ sur certains téléphones Samsung ». Selon lui, le paiement mobile et les diverses technologies existantes ont le mérite de pousser les banques à travailler avec de nouveaux partenaires, opérateurs télécoms, fabricants de téléphones et acteurs des TSM (trusted services management). Certains d’entre eux, partenaires de longue date, adaptent leur offre aux nouvelles conditions du marché du paiement. Ingenico, notamment, vient de lancer Telium Tetra, une plate-forme à l’origine d’un pont sécurisé entre le paiement et les applications de services qui pourront redonner de la valeur au paiement, de plus en plus considéré comme une commodité.

Selon le World Payment Report 2014 de Capgemini, 29,2 milliards de transactions mobiles seront réalisées en 2014.
La guerre des wallets (suite)

Si la percée d’Apple sur le marché des portefeuilles électroniques est source de renouveau, ceux qui se sont lancés en France n’ont pas encore trouvé leur taille critique. Buyster a mis fin à ses services avant l’été et c’est maintenant Kwixo, le wallet du groupe Crédit Agricole, qui devrait s’arrêter selon le journal Les Echos. La banque verte pourrait rejoindre PayLib au côté de La Banque Postale, de BNP Paribas, de Société Générale et plus récemment de Crédit Mutuel Arkéa. BPCE propose déjà Smoney et lancera prochainement V.me de Visa. Autre nouvel entrant : Flash’n Pay, le wallet mobile du groupe Auchan qui sera déployé dans cinq premiers magasins à partir de février 2015, puis auprès de ses 120 hypermarchés durant le premier semestre. Les porteurs de carte Banque Accord pourront s’enregistrer sur le site de banque en ligne et les autres consommateurs pourront télécharger l’application MyAuchan dans laquelle Flash’n Pay sera disponible avec tous les services liés à la fidélité. Dans un premier temps, Flash’n Pay permettra ainsi le paiement en magasin aux détenteurs de smartphone (50 % du marché) par l’usage d’un QRCode à flasher en caisse. Ensuite, le paiement sans contact sera également pris en charge dans Flash’n Pay, les magasins étant équipés de TPE NFC (terminal de paiement sans contact). Cinq autres enseignes, dont l’une hors galaxie Mulliez, préparent aussi des pilotes avec Flash’n Pay.

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