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La réputation, un enjeu mal maîtrisé

le 22/09/2016 L'AGEFI Hebdo

Le risque de réputation et sa gestion nécessitent un ajustement permanent de la gouvernance et des processus.

La réputation, un enjeu mal maîtrisé

Le risque de réputation figurait en première position dans la liste des risques stratégiques auxquels les entreprises étaient confrontées, dans l’enquête publiée par Deloitte en 2014. 57 % des sociétés interrogées prévoyaient alors d’investir dans des solutions technologiques destinées à améliorer la veille réputationnelle. Cet état de fait s’est renforcé avec le développement des réseaux sociaux, dont l’effet de nuisance, note Denis Bicheron, directeur des grandes entreprises chez Gras Savoye, reste nettement sous-estimé : « Cela requiert des compétences et des actions très spécifiques, d'être très actif sur la communication afin d’éviter d’être perpétuellement associé à une affaire par les moteurs de recherche internet. »

Les compagnies d’assurances se sont ingéniées à accompagner les entreprises dans leurs projets, en proposant des polices destinées à couvrir les pertes financières induites par l’atteinte à la réputation. L’offre est renforcée par des prestations de gestion de crise et de restauration d'image de marque. Gras Savoye a lancé son produit à la suite du scandale de la viande de cheval, en 2013 : « Une seule société a été mise à l’index, mais toute l’industrie a été soupçonnée et en a pâti, se souvient Denis Bicheron. Les affaires des dernières années ont convaincu les entreprises du secteur de la nécessité de mettre en place des procédures de gestion de ces risques. »

Auparavant sensibles à la réputation d’une marque ou d’un produit, les parties prenantes s’attachent désormais à l’ensemble des dimensions de la réputation d’une entreprise (lire l’entretien). La question du respect des droits humains est scrutée en tout premier lieu.

C’est exactement ce qui est arrivé à Nike dans les années 90. Aux Etats-Unis, les mouvements étudiants se sont emparés de la question du travail des enfants. Ils ont fait pression sur leurs universités afin que celles-ci cessent de s’équiper auprès de Nike, ou de toute autre marque qui ne respecterait pas les droits humains ; ils ont demandé à leurs fondations de cesser d’investir dans ces sociétés. « Malgré tous les investissements que Nike a pu consentir afin de mettre fin aux pratiques à l’origine du scandale, devenant plus exemplaire que bien d’autres marques, son nom reste attaché à la question du travail des enfants », estime Anne-Catherine Husson-Traore, directrice générale de Novethic. L’opinion s’intéresse aussi à l’environnement de l’entreprise, dans la globalité de sa chaîne d’approvisionnement. Si, aujourd’hui, des sociétés comme Apple restent relativement épargnées par la critique – c’est le sous-traitant principal d’Apple, Foxconn, qui est montré du doigt –, qu’en sera-t-il dans l'avenir ?

Londres précurseur

Le Royaume-Uni, en votant une loi sur la lutte contre l’esclavage moderne en 2015 (Modern Slavery Act), a adopté une position très claire : désormais, les entreprises réalisant plus de 43 millions d’euros de chiffre d’affaires devront rendre des comptes sur les conditions de travail, sur l’ensemble de la chaîne de sous-traitance. La première version d’un classement des 500 entreprises les plus engagées en matière de respect des droits humains devrait paraître à la fin de l’année 2016, à l’initiative du Business & Human Rights Resource Center, une plate-forme de défense des droits humains active sur les cinq continents.

L’opinion publique s’est en outre saisie de la question de l’empreinte environnementale des entreprises, et de la nécessité d’entamer une « décarbonisation » (decarbonation) de l’économie, « ce qui n’était pas chose aisée à prévoir », admet Anne-Catherine Husson-Traore. Dans ce cas, le lobbying des étudiants a joué de nouveau un rôle déterminant. On peut citer par exemple la journée mondiale du désinvestissement orchestrée par le mouvement Go-Fossil-Free, lancé en 2012.

Sur ce thème, le « cas Volkswagen » fait figure de cas d'école. Après la découverte d’une fraude massive dans le mode de calcul des émissions de dioxyde de carbone, la firme va devoir faire face à des poursuites. Anne-Catherine Husson-Traore pense que finalement, l'affaire Volkswagen a servi de détonateur à  la prise de conscience de  l’opinion publique sur les dangers du diesel pour la qualite de l'air et la santé  : « Du coup, Volkswagen gère plutôt bien les retombées de l’affaire en apparaissant comme un responsable parmi d'autres. Finalement, la sanction est plutôt financière puisqu'il est attaqué par des actionnaires aux Etats-Unis et en Allemagne qui lui demandent des comptes sur le coût phénoménal de cette crise qui n'a pas été anticipée. »

Pour Olivier Forlini, directeur du Reputation Institute France, la réputation du groupe est entachée, et pour longtemps : « La firme est passée de la 15e à la 149e place du classement en France. Cette tendance est observable dans l’ensemble des pays couverts par cette étude. Si les ventes n’ont pas, pour l’heure, traduit ce désamour, cela ne durera pas, explique-t-il. Les flottes d’entreprises représentent une part importante des ventes. Or les marques sont sélectionnées en fonction de la décote à la revente. Décote qui est appelée à augmenter dans le cas de Volkswagen, sans même faire mention des avantages fiscaux auparavant associés à l’excellence de la marque en matière d’émissions. »

Crise financière oblige, les pratiques des entreprises en matière de fiscalité sont désormais passées à la loupe. En Grande-Bretagne, Starbucks l’a appris à ses dépens. La révélation des schémas d’optimisation fiscale de la firme américaine ont choqué l’opinion britannique. Un appel au boycott a été lancé en 2012. Si le groupe a attribué la baisse de son chiffre d’affaires au 30 octobre 2013 aux mauvaises performances de certaines de ses boutiques, le doute reste permis. Signe que le groupe avait parfaitement compris la nécessité absolue de donner des gages de bonne conduite à l’opinion et aux autorités, le siège européen, auparavant situé à Amsterdam, a été rapatrié sur le sol britannique.

« Effectivement, la vertu financière des entreprises est examinée à la loupe. Outre les pratiques d’optimisation fiscale, de moins en moins acceptées par l’opinion publique, les politiques de rémunération font l’objet d’une attention croissante. En France, l’Ircantec* et l’Erafp* sont déjà très engagés en la matière. La réglementation française est en passe d’évoluer dans le cadre de la loi Sapin 2, en phase avec une pratique britannique. Les investisseurs engagés font également du lobbying pour que soit mis en place, dans chaque secteur, un 'reporting' pays par pays », constate Anne-Catherine Husson-Traore. Mais le mouvement le plus marquant des dernières années vient, selon elle, de la communauté des investisseurs : « Le risque de réputation est en train de devenir concret dans ses effets, pour les entreprises comme les investisseurs. Les 'taches de sang' sur les marques démontrent, avec le temps, qu’elles sont indélébiles. Or leurs marques constituent aujourd'hui le principal capital d'entreprises sans usines. Leur perte de valeur relève donc pour les investisseurs de 'risques matériels'. »

Bonnets d'âne

Ce changement de paradigme est parfaitement résumé par Glen Finegan, responsable de la gestion actions pays émergents chez Henderson GI : « Sans être un fonds d’investissement RSE, nous apportons une grande attention au respect de ces critères par les entreprises dans lesquelles nous investissons. En effet, si une société ne respecte pas les droits humains – travail des enfants ou entrave aux leaders syndicaux –, peut-on réellement imaginer qu’elle traitera mieux ses actionnaires minoritaires ? »

Dans la pratique, les investisseurs élaborent de plus en plus fréquemment des listes d’entreprises exclues de leur univers d’investissement. Ces listes avaient peu d’impact jusqu’alors, dans la mesure où elles n’étaient pas rendues publiques. Cet état de fait est en train d’évoluer, à l’instar du Fonds de compensation luxembourgeois, qui met à jour, tous les six mois, la liste des entreprises exclues, et motive son choix.

Malgré la croissance exponentielle des initiatives volontaires et des réglementations, la pratique anglo-saxonne du « name and shame » donne toujours la preuve de sa grande efficacité. 

La question du respect des droits humains est scrutée en tout premier lieu

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