Société Générale CIB adopte un outil de CRM tout intégré

le 10/05/2012 L'AGEFI Hebdo

Pour mieux se recentrer sur le client, la banque d’affaires a opté pour Microsoft Dynamics, CRM personnalisé pour ses différents métiers.

Comment rendre un outil de CRM (customer relationship management, gestion de la relation client) non intrusif pour les collaborateurs et faire en sorte qu’il soit mieux intégré dans leurs processus de travail ? C’est la problématique à laquelle Société Générale Corporate & Investment Banking (SG CIB) était confrontée en 2010. Bien sûr, la banque était déjà équipée d’un outil de CRM, Siebel, depuis longtemps mais son utilisation était loin d’être satisfaisante. Les informations sur les clients, sur la relation, sur les produits dont ils étaient équipés et sur leur rentabilité n’étaient pas toutes présentes et du coup, l’efficacité du CRM en pâtissait. En cause, son intégration comme une couche fonctionnelle au-dessus des processus classiques, autrement dit obligeant les collaborateurs à ouvrir le programme pour y entrer les diverses informations liées aux clients. Ce qui était perçu avant tout comme une contrainte et jugé peu utile pour le travail des commerciaux.

Or la direction voulait justement recentrer l’activité de la banque sur les clients. Il était donc grand temps de trouver un outil de travail plus adapté à cet impératif. « Nous souhaitions disposer d’un outil vraiment intégré au poste de travail des commerciaux à travers un portail qui donne l’accès aux informations telles que la ligne de crédit d’un client, les opérations réalisées… et qui permette d’avoir une vision consolidée, explique Carlos Goncalves, responsable des systèmes d’information de SG CIB. En outre, il fallait que le CRM soit également lié avec l’agenda des commerciaux afin de pouvoir suivre leurs rendez-vous avec les clients. Nous avions une vision claire de ce que nous voulions en partant du constat que Société Générale place le client au centre de sa stratégie. » Quant aux collaborateurs, ils souhaitaient que l’outil soit développé en interne, par réaction aux limites ressenties dans l’usage de Siebel. Mais la direction n’était pas convaincue par cette approche.

Le DSI regarde alors SalesForce, l’un des logiciels de CRM les plus répandus, mais ne le retient pas pour des raisons de sécurité. Il se tourne alors vers Microsoft Dynamics et demande à n’avoir pour seul interlocuteur que l’éditeur, afin d’éviter d’avoir à gérer diverses équipes (éditeur, intégrateur, conseil…). « Ce logiciel concilie le meilleur des deux mondes, argumente-t-il. Il apporte une approche verticale et une ‘tool box’ (boîte à outils, NDLR) qui permet de construire notre propre version du CRM. Par exemple, nous avons choisi de construire pour chaque métier des portails différents afin qu’ils soient très bien intégrés avec leurs applications métier. » Car le projet IC, pour « Intelligence to client », concerne plusieurs lignes de métier : les financements structurés, les senior bankers (chargés d’affaires grands comptes) et les salles de marché, chacun ayant ses propres impératifs mais travaillant souvent pour les mêmes clients, et ayant donc besoin d’informations communes.

Gestion des accès

La banque doit s’appuyer sur un référentiel clients unique et sur un module de gestion d’accès aux informations selon le statut de l’utilisateur. C’est ce que Carlos Goncalves appelle le modèle de visibilité. « Pour chacun des métiers, il existe des éléments qui doivent rester confidentiels, détaille-t-il. Il a donc fallu bâtir un modèle de visibilité définissant quelles informations sont accessibles à qui, ce module étant séparé du moteur et pouvant ainsi être réutilisé. » La définition des droits d’accès a donc été réalisée en amont du développement de ce module, et la gestion de la confidentialité était l’une des difficultés majeures de ce projet.

Autre particularité du projet IC, la création d’un environnement très intégré via un portail donnant accès à plusieurs applications métier a nécessité l’installation d’un « single sign on » ou SSO, un dispositif qui permet à l’utilisateur de se connecter de façon sécurisée une seule fois en début de session pour accéder ensuite à toutes les applications dont il a besoin au quotidien. En outre, la banque a choisi de mettre en place un système d’authentification forte fonctionnant avec le badge professionnel du collaborateur à introduire dans un lecteur de carte connecté au poste de travail avec code confidentiel. Cette architecture a donc nécessité une connexion avec l’annuaire et la base de données comprenant les identifiants et les mots de passe. « Par ailleurs, l’ergonomie du poste de travail a été revue pour que le ‘look & feel’ global des diverses applications soit assez homogène, indique Carlos Goncalves. Ce qui n’est pas facile en raison des applications héritées (‘legacy’) depuis des années, mais nous avons travaillé de notre mieux sur l’harmonisation. » Enfin, l’outil de CRM a été connecté avec Outlook, le logiciel de messagerie et de gestion d’agenda, ce qui rend son enrichissement plus naturel et plus fluide par rapport à un logiciel non intégré.

Extension possible

Le projet s’est déroulé sur toute l’année 2011 de sorte qu’en décembre, IC était déployé auprès de 1.500 utilisateurs de front-office. Il se poursuit aussi en 2012 de façon à atteindre 2.400 utilisateurs à la fin de l’année, incluant les collaborateurs des activités de marché. La plus grande part des développements a été réalisée en interne, avec l’aide de Microsoft. « Le produit est bien perçu par nos équipes, souligne Carlos Goncalves. Cela a permis de leur montrer qu’on peut trouver des solutions de marché adaptées à nos problématiques. En outre, Microsoft Dynamics a été capable d’englober nos différents métiers pour donner une vision consolidée du client. Le CRM est désormais perçu comme une véritable aide aux commerciaux dans leur travail quotidien : ils accèdent beaucoup plus rapidement aux informations dont ils ont besoin et ont une vision globale du client. » La satisfaction est donc au rendez-vous, ce qui pousse le groupe Société Générale à réfléchir à l’extension de ce logiciel vers ses autres métiers, en capitalisant sur tous les développements déjà réalisés. Une étude devrait d’ailleurs être lancée sur le sujet prochainement.

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